グローバルではノンインセンティブ系の広告が主流に
グローバルにおけるネイティブアプリのプロモーションは、まず1か国に先行配信し実際のユーザーの動向を確認した後、主要国のランキング上位に食い込ませるプロモーションを行う。それが初月から2か月目にあたり、3か月目以降は、投資対効果が高いメディアに予算を寄せて、長期運用していくフェーズに入るという。
「国内とグローバルのプロモーションで大きく異なる点は、日本ではまだリワード広告が主流なことでしょうか。グローバルではリワード広告に代わり、ノンインセンティブのFacebook広告や動画広告などが増えてきています」
グローバルマーケティング戦略におけるFacebookの3つの役割
世界に向けたゲーム展開を行っているクルーズは、全世界最適の観点に立ち、Facebook広告を積極的に活用してグローバルマーケティング施策を行っている。
そもそもFacebook広告を活用しようと思ったきっかけをたずねたところ、「グローバルでネイティブゲームのマーケティングを行う上で、Facebookは肝心要のメディアです。おそらくFacebook広告を使わない例の方が少ないのでは。弊社の広告予算でもFacebookが占める割合は大きいですね」という答えが返ってきた。
1、【リリース前後】先行リリース国でのサービスチェック／チューニング時のユーザーサンプル集め
2、【拡大期】グローバルでのリリース後、KPIの良い国をリクルーティング
3、【長期運用フェーズ】CRM
先行リリースの際に、Facebookモバイルアプリインストール広告を活用してサンプルを集めたところ、ユーザー獲得単価を非常に安価に押えることができたという。
「他のメディアやアドネットワークと比較すると、CPIは3分の1程度で、プロモーション費用を押さえて効率的にサンプルを集めることができました。さらに、Facebook広告経由で獲得したユーザーのLTV（生涯でゲームに投資する金額）は、他の広告経路と比較して約1.5～2倍に。一般的にはLTVが高くなる事前登録ユーザーに匹敵するほど、Facebook広告経由で獲得したユーザーのLTVは高いですね。
弊社の場合は、Facebookで獲得したユーザーのLTVに合わせて、各メディアや配信面まで、細かく許容のCPIラインを分けています。Facebookと他のメディアの配信面で比較すると、場合によっては4倍程度違うこともあり、Facebook広告で獲得できるユーザーの質はとても良いです。
そのおかげで、チェックプロモーション費用のROAS（Return On Advertising Spend／投資した広告費用の回収率）が高くなります。そして、LTVの高いFacebook広告経由で獲得したユーザーと、オーガニックで流入してくる平均的なユーザーを比較して、KPIの幅を確認し、それぞれのKPIごとの売上・営業利益のシミュレーションを立てていきます」
さらにFacebook広告の利点として、「ユーザーの年齢や性別などのデモグラフィック情報に基づき、それぞれのセグメントごとの反応率がわかるのことが大きい」と指摘する。
「もともとはM1層を狙っていたゲームでも、実際にFacebook広告を出してみると、意外に女性のユーザーが多いことが判明し、クリエイティブを女性向けに変えたことがありました。自分たちが気付いてなかったような発見が、デモグラフィックから見えてくるのです」
また、グローバルのマーケティングプロモーションにおいて、WEB広告から獲得できるCVの4～6割はFacebook広告経由が占めることも、めずらしくないという。
「Facebookは、広告施策を行うと一瞬でDL件数があがる貴重なメディアです。例えば、アメリカや日本などのランキング上位に必要なインストール数が多い国以外では、Facebook広告施策を1～2日に寄せることで、リワード広告などの他の施策を行わなくても、ランキングのトップ10に一瞬で入れることができます。ランキングを上げることによって、そこから大量のユーザーが自然流入してきます。結果として、少ない予算で大量のオーガニックインストールサンプルを集めることができるのです」
