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数千単位のセグメント、ユーザーの“今”に最適な施策――“スマホ中心”マーケティングの鍵は

2015/07/21 14:00

 ここ数年、課題の1つとなってきたスマートフォンへの“対応”。しかし、一部で「スマホ依存」と言われる人が出るほどの浸透ぶりを考えると、もはや “対応”にとどまらず、スマホ“中心”のマーケティングにシフトすべきときかもしれない。スマホ“中心”のマーケティングに必要なものは何か。DSP/DMPの提供を通じて企業のマーケティング活動を支援する京セラコミュニケーションシステム(KCCS)に話を聞いた。

マーケティングは“PC中心”から“スマホ中心”へ

押久保:2~3年ほど前から普及し始めたスマートフォンが、日常生活の中で欠かせないツールとして定着してきました。PCよりスマホを使ってネット利用するユーザーも増えてきたことで、消費者行動に変化が生じてきたとも言われています。DSP/DMPといったマーケティングプラットフォームの提供を通じて、KCCSさんにはさまざまな知見が集まっているかと思います。マーケティング担当者に押さえておいてもらいたい消費者行動の変化として、どんな点が挙げられますか?

株式会社翔泳社 MarkeZine編集部 編集長 押久保剛(写真左)京セラコミュニケーションシステム 参与 インターネットメディア事業本部長 吉田洋氏(写真右)
株式会社翔泳社 MarkeZine編集部 編集長 押久保剛(写真左)
京セラコミュニケーションシステム 参与
インターネットメディア事業本部長 吉田洋氏(写真右)

吉田:スマホの普及によってユーザー行動が変化していることは、間違いないでしょう。マーケティング担当者にとって見逃せない情報をまず1つご紹介しますと、当社の提供している広告配信サービス「KANADE DSP」の広告在庫量の推移を見ると、最近になってスマホがPCを上回るようになりました。

 KANADE DSPは国内の主要なアドエクスチェンジ/SSPのほとんどと接続していますから、ネット広告全体のトレンドとして捉えても大きな間違いはないと思います。ここまでスマホが浸透してくると、従来のPCメインの発想のままでは通用しなくなってきますから、スマホを軸に据えてマーケティング戦略を見直してみる必要があるでしょう。

 例えばPCを使うとき、ユーザーは基本的にブラウザ上ですべて行動を完結させていました。しかし、スマホでは目的に応じてアプリを使い分けます。ユーザーはアプリをインストールすると何度も利用する傾向がありますから、まずはアプリをインストールしてもらうことが重要になっています。

 また、PCの大画面ではなくスマホの小さな画面でコンテンツを閲覧されることが増えてきたことで、スマホに最適な広告表現も模索されるようになってきました。PCでは大きな方向性としてディスプレイ広告をよりリッチに見せようとする動きがありますが、スマホアプリではSNSやニュースアプリのコンテンツ間などに掲出されるインフィード広告が効果的だといわれ、利用が広まりつつあります。

数字から見えるスマホ中心の実態

押久保:そうしたスマホ中心のマーケティングへのシフトは、最新の数字として、どれくらい進んでいるのでしょうか?

吉田:当社の顧客企業の中でも、スマホへの意識は相当高まっていますが、本格化するのはこれからでしょう。ネット広告予算の30~40%はスマホにシフトしてきましたが、スマホが半分以上を占めている広告在庫量の伸びと比べると、まだ遅れ気味です。

 しかもスマホ中心のマーケティング活動を成功に導くには、広告予算をただスマホにシフトすればいいというわけではありません。

 気軽に何度も購入する日用品などは情報収集から購入までスマホですべて完結するかもしれませんが、高級消費財になるとスマホで情報を調べても最終的にはPCから購入する人が多いかもしれません。そのように、スマホの利用のされ方は商品ごとに違っているのです。

 従来はどの企業も「AIDMA」「AISAS」といった共通の枠組みで考えればよかったのかもしれません。それが現在では、ユーザーの属性・行動に基づいて分類したセグメントごとに「顧客がどのタッチポイントでどんな体験をしてコンバージョンに到達するのか」といったカスタマージャーニーを、細部まで想定することが求められるようになってきているわけです。


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