分析組織立上げ、データ活用の立役者に聞く

　個人投資家向けに、資産運用をもっと身近に、もっと楽しく感じられるサービスを展開するフィデリティ証券。1998年の日本マーケット参入以来、400本以上のファンドを取り扱い、投資信託にフォーカスしたオンライン証券会社の草分け的存在として資産運用をサポートしてきた。また、同社は分析組織の立ち上げと運営を実現。SAS Institute Japan（以下、SAS）のマーケティング・ソリューション「SAS（R） Customer Intelligence」を活用しサービス力および企業力の向上を進めている。

　その立役者がカスタマー・インサイト＆データ・マネジメント部長の江口武氏だ。2013年3月に入社した同氏。前職は航空会社で旅客機の座席を管理するレベニューマネージメントの部門と、データベースマーケティングに主に携わっていた。前職でも現職でも、顧客行動分析の専門チームの立ち上げに関与。社内ネットワークを大切にしながら、順調に組織を発展させている。

　データベースマーケティングの領域において、多くの企業が頭を抱える課題が、分析組織の運営や他部署との連携だろう。フィデリティ証券がデータ活用と組織運営に成功している秘訣は何だろうか。SASでコンサルティンググループのマネージャーを務める羽根俊宏氏が、江口氏にその知見を尋ねた。

好みだけでなく、本当のニーズを見極める

羽根：金融業界では技術革新に伴う顧客対応の高度化が注目されています。銀行業界では顧客一人ひとりに最適なご提案をするためのOne to Oneマーケティングが改めて注目されていますし、証券会社では従来型の営業店を起点にした人海戦術から、システムを活用したお客様理解と、それを営業現場で活用する方法が模索されています。このようなトレンドを考えたときに、どのように顧客との関係性を築いていく必要があるとお考えですか。

江口：One to Oneマーケティングへの変遷は時代的に必須といえます。例えば、投資信託ビジネスの世界では販売手数料が無料のファンド（ノーロードファンド）が増えており、手数料収入という大きな収入源が縮小しています。となると、販売手数料に頼らない収益体制への変革が必要です。すると従来型のマスマーケティングは通用しなくなってくる。

　加えて投資信託など、元本が保証されていない金融商品を売買する世界においては、私たちもお客様の知識、経験、資金余力を十分に把握したうえで、お客様にとって一番良いと思われる商品をご案内しなければなりません。

羽根：お客様の好みだけではなく、そのお客様の商品に対するリスク許容度を理解する必要があるのは、金融商品のご提案に特有の要件ですよね。一般的な消費財と大きく異なる点だと思います。

江口：そうですね。さらにニーズも刻々と変化するので、把握するのが非常に難しい。今日はこれが欲しいと思っていても明日は違うかもしれないし、今日これが売れているから良さそうといっても、本当にニーズに合うかどうかはわかりません。