顧客分析により、折込チラシ施策の成約率向上を目指す

　従来、「健康直送便」では商品のプロモーションにおいて、新規顧客獲得の施策に全体の販促予算の多くを投入。テレビCM、新聞の広告、新聞への折込チラシ、Web広告を展開してきました。Web広告は比較的若い層に、折込チラシなど他のメディアはその他の世代へと、メディアを連携させたプロモーションを行っています。特に、オフラインにおける販促では「こだわり」を詳しく紹介する新聞広告をメインに展開し、節目にはテレビCMで広く告知し、翌日の折込チラシで誘引し申し込みを促す、という組み合わせで着実に購入者を増やしてきました。しかし、新聞は部数が減り続け、かつ首都圏ではテレビCMとの連動型販促施策のCPAが以前より下がってきていたこともあり、より効果を上げるための手段について模索していたといいます。

　「CMには大きな費用がかかり、頻繁に打てるものではありません。テレビCMで『翌日の折込チラシで』というからには複数紙に広範囲で折込チラシを入れる必要があり、大きな出費になっていました。結果として必ずしもターゲットではない世帯にも配布されてしまうために、効率の悪化が生じていました」

　コスト削減の必要性も相まって、効率性を高めることは必須課題となっていました。そこで今回の施策では、顧客層のプロフィールやライフスタイルの特徴から、今までのようなテレビCMとの連動ではなく、新たにピンポイントでリーチできる折込チラシのみでトライすることに踏み切ったといいます。

　「そうはいっても、事業規模として申込件数は確保する必要がありますし、効率だけ上がっても数がとれなければ意味がないので、折込チラシの成約率を高める方法を模索することにしました。施策を考えるにあたっては、再び『つぶより野菜』の顧客層のプロフィールに立ち戻ることを意識しました。そして、所得やライフスタイル、ライフステージ、価値観など、再度見つめ直す中で、ターゲットとなる顧客層は『居住エリアに如実に表れるのではないか』という仮説に至ったのです」

　こうした仮説の検証から実際の地域セグメンテーション、そして配布地域の策定のために採用したのが、郵便番号など顧客の居住地をもとに「ライフスタイル」によるセグメントが可能な「Experian Mosaic Japan」です。「Experian Mosaic Japan」は国勢調査をもとにした人口や年齢、配偶者の有無や居住年数などの「基本データ」に加え、通販やブランド品購入などの「購買行動データ」、住宅・土地活用データなどの推計からの「年収階級別推計世帯数」など、日本の全町丁目レベルで14グループ、52タイプ、220のセグメントに分類されています。（図1）こうした細かなターゲット分析が可能な点が採用の決め手になったといいます。

「Experian Mosaic Japan」データの活用で、潜在顧客層の多い地域を抽出

　導入にあたっては、まず「つぶより野菜」の発売から半年間で蓄積された「健康直送便」の独自データをもとに、申込者の中から「15本お試しセットのみで終了した層」と「定期購入コースを利用している層」のそれぞれの特性を分析。次は「Experian Mosaic Japan」地域特性データと照らし合わせ、それぞれの顧客層の特性別にどのような地域に住んでいるのかマッピングを行い、その結果を「Mosaic Profile Report」としてまとめました。

　「Mosaicデータに当社の顧客層がマッピングされたこの『Mosaic Profile Report』を見た時、今まで肌で感じていた『つぶより野菜』の購入層について、パッと可視化された感じがしました。また、既存のプロモーションをほぼ偏りなく展開していたこともあって『15本お試しセット』利用者は比較的まんべんなく存在したものの、『定期購入コース』利用者はある沿線やエリアなどに集中していると感じていたのですが、それがMosaicタイプとぴったり重なりましたね」

　こうして「つぶより野菜」のお客様データ分析結果をもとに現状の広告効果が高く、定期購入へ転換する人が多いグループをピックアップし、郵便番号を手がかりに「Experian Mosaic Japan」と付き合わせて潜在顧客層の多いと思われるエリアを抽出。さらにそれを首都圏近郊の実際の新聞の販売店エリアに重ねて、配布対象エリアを確定し、2015年4月に折込チラシ配布を展開しました。