広告のリーチ先は顕在顧客から潜在顧客へ
ロックオンが運営する「アドエビス」は、もともと広告の効果測定を目的に開発された。しかし、今年4月に効果測定サービスから、マーケティングプラットフォームとしてコンセプトを改め、再スタートを切ることにしたという。
その背景にあるのは、広告市場における大きな変化だ。競争が激化する中で、ペイドメディアへの出稿だけでは顧客層へのリーチが難しくなり、CPA（Cost Per Acquisition：顧客獲得単価）も上昇傾向にある。となれば、広告手法にも様々な工夫が必要となり、多様化が進む。それに対応する形でのリニューアルというわけだ。岩田氏は「会社として大きく舵を切り、社会のニーズに応えていきたい」と意欲を見せる。
コンセプト自体を大きく変えたアドエビスだが、提供サービスの中には、コンテンツマーケティングに関する効果測定や活用が含まれている。その事例としてトイレタリー用品、医薬品などを提供するライオンのオウンドメディア「Lidea」が紹介された。同メディアでは、製品の紹介ではなく、暮らしに関するアイデアや提案などのコンテンツを掲載している。それらは決して直接的な販売につながる情報ではない。潜在層を含めたあらゆる消費者に対し、暮らしに役立つコンテンツを提供することで「ファン化」を進め、その先に商品を購入してもらう。つまり、“長い目”で見た顧客育成を目的としている。
また、ウェブサイト制作事業を行うLIGが運営するメディア「LIG inc.」についても、ロックオンが提供するコンテンツ効果測定システムが活用されているという。
コンテンツマーケティングが必要になった3つの背景
ところで、改めて「コンテンツマーケティング」の考えで作られるコンテンツと、これまでの会社サイトやブログ、ランディングページなどの記事とは何が異なるのだろうか。
コンテンツマーケティングは米国で提唱された手法で、WikipediaやContent Marketing INSTITUTE に説明されている内容をまとめると「価値のあるコンテンツ作成」「見込客の獲得」「売上につながる」の3つのプロセスに基づくものとなる。つまり、コンテンツが売上げ直結になるのではなく、やや遠回りしながら顧客との関係を醸成し、その上で売上へとつなげていくという「距離感」がポイントと言えるだろう。
それでは、なぜコンテンツマーケティングが必要なのか。岩田氏はその背景として大きく3つの背景を挙げる。まず第1に、インターネットマーケティングの主役がPCからモバイルへと移行する「デバイスの変化」が起きている。PCに比べ、モバイルは検索時間よりもSNSやアプリなどの稼働時間が多い。必然的にリスティング広告の閲覧回数は低くなり、顧客へのリーチ手段の変更が必要になる。そして第2に「メディアの変化」がある。従来のペイドメディアに加え、ソーシャルメディアやオウンドメディアが成長し、トリプルメディアの時代となっている。
そして、第3は「SEM（Search Engine Marketing：SEOやリスティング広告などの手法）の飽和」だ。これまでインターネットマーケティングで売上の約半分を担うとされていたSEMだが、競合が増え、その効果は徐々に低下している。岩田氏は、顕在層に適した施策であるSEMが「ブランドワード」から「ミドルワード」「Bigワード」と移り、さらにDSP（Demand Side Platform）による配信効率化へとつながってきたことを紹介。すでに顕在層向けのアプローチがレッドオーシャン化し、潜在層向けのマーケティングにシフトしてきたと指摘する。つまり、潜在層へとリーチするため「ネイティブアド」や「コンテンツマーケティング」が注目され、導入が進められてきたというわけだ。
