創業時からお客様視点を最重視
ゴルフ関連の総合サイトとして多くのファンを持つ「ゴルフダイジェスト・オンライン」。同社には「お客様体験デザイン本部＝CXD」が設置され、カスタマーエクスペリエンス（CX）の創出、強化のための業務に邁進している。
同本部 エンゲージメント推進部 CRM推進チーム マネージャー 大山 公一氏
同部署は全社横断的なマーケティング活動を担い、掲げられる目標も売上げではなく、お客様の満足度向上。あくまでも“お客様視点”を最重視して活動している。
「当社は常にお客様を中心に据える客心という考え方を持っています。戦略としても創業時から“トライシクル”というモデルに基づき、購買や予約以外でもサイトに来ていただき、ご満足いただくことを意識してきました。ですから、自然とカスタマージャーニーに沿う施策になっていったのだと思います」（志賀氏）
GDOはゴルフ用品販売、ゴルフ場予約、ゴルフ関連メディアの3事業が存在し、情報を発信している。ゴルフに関するあらゆるサービスを融合・循環させた“ワンストップポータル”として、ニーズの潜在期から検討期、購買、購買後といった全シーンでの満足を追求しているのだ。
顧客のプロセスを可視化し、提供できる価値を考える
顧客とのコミュニケーション施策を設計・実践する大山氏は、GDOが提供する価値を「ゴルファーとしての体験をより楽しく意義あるものにすること」と表現する。
「その実現のためにカスタマージャーニーという考え方があります。顧客のプロセスを可視化して、GDOが提供できるものをマッピングしていく中で、過不足がないか、より効果的なものはないかを考え、シナリオに落とし込んでいくのです」と大山氏。さらに、個客の志向やタイミングに合わせて、最善の情報を模索して提供することが大切だという。
例えば、ゴルフのニュースを見たい来訪者に商品購買を勧めても押し売りでしかない。一方ゴルフの予約をしにきた人ならば、プレー日に必要な消耗品を案内するのは「好ましい接客」といえる。来訪者の文脈に合わせて、適した情報を提供し、カスタマージャーニーをつくること。その顧客に寄り添う在り方を、GDOでは“ベストキャディ”と称している。
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メールも店舗も変わらない、鍵は「血の通ったシナリオ」
では、各ジャーニーにおける“ベストキャディ”な情報提供をどのように実現しているのだろうか。「Salesforce Marketing Cloud（以下、Marketing Cloud）」を活用して、顧客の履歴や志向などを分析。One to Oneメールの配信に使用されている。
「お客様との接点は様々ありますが、特にメールを重視しています。GDOのコンテンツはとにかく豊富で更新も頻繁なので、気づけないことも少なくありません。そこで、お客様に適した情報をお知らせするために、メールは大変有効なのです」（志賀氏）
とはいえ、頻繁すぎては鬱陶しがられ、内容がニーズと合っていなければ見てもらえなくなる。配信タイミングやメール内に盛り込む情報の精度には絶妙なチューニングが必要だ。
「お客様の文脈に合わせた情報を提供することが目的。Marketing Cloudのオートメーションスタジオという機能を使って70ほどのシナリオを用意し、それと合致した際にメールが発送される仕組みになっています。シナリオは、お客様が実際にサービスを利用される場面を詳細に分析して、何をどう提供すると喜ばれるのか、どのタイミングだと気づいてもらえるのか、お客様の視点から考えて作成しています」（大山氏）
例えば、ゴルフ場予約を検討する人は、予算や距離など自分の条件に見合うゴルフ場がどこなのかを知りたい。一方、予約をした人であれば、行き方や設備、予約したゴルフ場の攻略方法などが知りたい。このように情報の切り口は異なる。「リアルな接客と変わらない。密な人間関係をつくった上で『この店で買いたい』と思ってもらうことが大切です」（志賀氏）
ウェルカムメールは20通、それでも受け入れられる理由
関係づくりへの真摯さは、「ウェルカムプログラム」に約1か月の時間をかける点にも表れている。GDOは大きなポータルサイトだ。慣れていなければ必要な情報を探すにも労力がいる。通常は経験を通じて使い方を会得するが、同社では快適に利用してもらうためにまずはこのプログラムで情報を提供する。
「20通以上の内容を用意していますが、大量の情報を一度に配信するのではなく、段階的に理解してもらえるように工夫しています。社内でも当初は『こんなに出すの？』と驚かれましたが、全てを送りきるまで開封率は20%をほぼキープしているため、受け入れていただけていると考えています」（志賀氏）
かつては会員登録後にすぐ販促メールを配信していたが、徐々に開封率が減り最終的には5％以下程度だったという。販促よりも先に関係性の構築を目的とすることで、息の長い関係づくりに成功しているというわけだ。
また、実在の社員である“お客さま担当の原田”さんが送り主として文面を作成し、配信している点も大きいと両氏。「One to Oneメールというと機械的に自動化するイメージがあるかもしれませんが、担当者と話をするような雰囲気で、人の存在を感じてもらえることを大切にしています」（大山氏）
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メールでのCV数は140％向上、顧客の反応にも変化
メールには人の存在を感じさせるといいつつも、GDOクラブ会員は280万人を越え、提携ゴルフ場は2,000コース以上、取扱商品は新品中古合わせて約12万点にも上る。それぞれに合わせたメール配信となれば、データベースを活用した効率化は不可欠だ。
「購買や予約等のイベントドリブン系はログやトランザクションなどのデータを活用して自動化しています。Marketing Cloudがデータウェアハウスと連携し、様々なフラグで抽出したリストを一元的に管理しています。シナリオを組み立てて、それに合致する方をデータやフラグでリストアップし配信するのです」（志賀氏）
シナリオには要件定義書があり、オンタイムで配信されているメールの一覧が共有・管理されている。各事業部の担当者が月に2～3本のコンテンツやシナリオの作成・改修を行い、全体のコントロールを大山氏が担う。
「部門に全てを任せると重複や過剰配信が生じやすいので、テクノロジーの力も借りながら適量に調整しています」（大山氏）
もちろん、初めから円滑だったわけではない。売り上げ目標を持つ事業部はどうしても多くの配信を望みがちだ。そのため当初は衝突もあった。その際に、フィジビリティスタディの結果を見せることで、適切な議論ができるようになったという。現在も仮説を立てて検証し、調整するというスタイルを踏襲し、メールチャネルのCV数はMarketing Cloud導入前の約140％に向上。ゴルフ場予約の約1割、物販では3割を担うチャネルだけに、そのインパクトは大きい。
活動による効果は数値だけでなく、コールセンターに寄せられる声など定性的な面にも変化があるという。「メール担当者への好意的なコメントを毎日のようにいただいています。これも接客としてのメールが、多くのお客様に深く受け入れられていることの表れと認識しています」（大山氏）
メールで実現できることがまだまだある
確実に関係構築ができているGDOのメール施策だが、今後は部門やチャネルの統合を実現し、一層のシナジー効果をあげることが目標だという。
「現在、メールのシナリオとサイト内のレコメンドをつなげようとしている段階。サイト外の店舗や広告媒体等との連携は先になるでしょう。ですが、お客様の視点に立てば、店舗とサイトで同じ人からサービスを受けられたら快適でしょう。ですから、せめて顧客情報の連携だけは早く実現したいですね」（志賀氏）
「リアルタイムのコミュニケーションを充実させるなど、取り組みたいことは沢山。もちろんオムニチャネルも意識すべきですが、大きな絵を描くばかりで中がスカスカでは意味がないでしょう。お客様のことを考えたコンテンツを提供しながら、足下を踏み固めつつ進めて行きたいです」（大山氏）
現在、メールだけでなくWebやソーシャル、モバイルアプリやLINEなど、マルチチャネルへの対応が求められている。それらへの活用が可能なMarketing Cloudを用いながら、同社はさらに「楽しいゴルフライフ」の実現を目指す。
カスタマージャーニー研究プロジェクトチームのコメント
加藤: マーケティングオートメーションのシナリオをどうつくるか、どの技術を採用するかという点に意識が集中する傾向がありますが、デジタルでも結局は「人」ありきなのだと思います。GDOさんの場合はあくまでも「お客様ありき」という顧客理念から始っているので、成果に結びついているのだと感じるインタビューでした。
押久保: 「カスタマージャーニーを可視化したい」。近年そういった声を多く耳にする機会が増えましたが、言うは易し行うは難し。実際には、複雑かつ難易度が高い取り組みであるのは間違いありません。これまでの取材でも、現場で多くのマーケターが試行錯誤をしている様を見聞きしてきました。そういった状況の中、「お客様体験デザイン本部＝CXD」という部署をいち早く設置し、お客様視点に立って業務を推進する体制を整えたGDOさんの取り組みには、見習うべき点が多いのではないでしょうか。
カスタマージャーニー研究プロジェクトとは？
「カスタマージャーニー」、顧客の一連のブランド体験を旅 に例えた言葉。デジタルやリアルの接点が交差し、顧客の行動が複雑化する中、「真の顧客視点」に立って、マーケティングを実践する重要性が増してきました。
カスタマージャーニーに基づいたマーケティングの必要性は、その認知が進む一方で、「きちんと“顧客視点に基づいたシナリオ”を作成し、運用できている企業はまだまだ少ない」多くのマーケターに意見を聞くと、そのように認識されています。
今回、押久保率いるMarkeZine編集部とセールスフォース・ドットコム マーケティングティングディレクターとして、各企業とジャーニーを研究してきた加藤希尊氏を中心に、共同でカスタマージャーニー研究プロジェクトを立ち上げました。本プロジェクトでは、「顧客視点のマーケティング」における成功例を取り上げ、様々なアプローチ方法をご紹介していきます。
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