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マーケティングオートメーションに潜む3つの罠 成果を導く「シナリオ設計のフレームワーク」とは

2016/04/19 10:00

 多くの企業でマーケティングオートメーションの導入が進む一方、思うように運用が軌道に乗らないと頭を抱えるマーケターが後を絶たない。3月3日に開催した「MarkeZine Day 2016 Spring」ではフロムスクラッチの代表取締役社長である安部 泰洋氏が登壇し、マーケティングオートメーションの導入時に陥りやすい3つの落とし穴と、その解決法として独自の「シナリオ設計のフレームワーク」を紹介した。

今マーケティングオートメーションが求められる理由

 2014年ごろを境に、日本にマーケティングオートメーション(以下、MA)の概念が登場し始めた。そして国内・海外のベンダーから様々なMAツールが出てくる中で、「“MA”という言葉は輪郭を失い始めている」と語るのはフロムスクラッチ 代表取締役社長の安部 泰洋氏だ。

 フロムスクラッチは、この1年間で100社以上の企業にマーケティングオートメーションプラットフォーム「B→Dash」を提供してきた。その中で安部氏はMAを“One to One マーケティングを実現するソリューション”であると再定義したという。

 「これからのマーケティングでは、顧客立脚が求められます。企業都合の視点で一方通行のアプローチをするマーケティングから、ユーザーの都合に合わせたアプローチへの転換が重要視されています。属性情報や行動情報などを起点に、ユーザーと双方向のコミュニケーションをとりつつ、企業側のアプローチをユーザーの状況に合わせて最適化していくことがOne to Oneマーケティングの本質です。

 例えば、“30代会社員のユーザーがメールマガジンを開封したら追加でその内容に対応したメールも送ろう”、“その後メールも開封してホームページに流入し3分以上滞在したら、クーポンを発行しよう”とユーザーの状況に合わせ、アプローチや施策を変えていくことが求められています」(安部氏)

 そして、MAの導入が加速度的に進んでいる背景には、「“見込み客管理の壁”に直面している企業の増加がある」と安部氏は指摘。広告偏重型の日本のマーケティングは、CPA至上主義となり、新規会員や新規のリードの獲得ばかりに広告予算を割いてきた。

 しかしそれだけでは、売り上げを最大化することは難しい。そこで重要になってきたのが見込み客の管理だ。集めたリードの未受注企業・未購入ユーザーを管理し育成(ナーチャリング)した方が、売上にインパクトを与えるという考えが企業間で広まり、結果としてMAの導入が進んだ。

営業の特性によって生まれる放置されたリード

 では、MAの導入されるマーケティングには、どういった問題が起きているのか。例えば、BtoBの企業で営業1人の新規訪問数が月30件、そこからの受注率が10%だったと仮定した場合、27件が未受注案件となる。営業10名が仮に同じ成績だった場合、未受注案件は1ヶ月に270件、1年で3,240件にまで膨れ上がる。もちろん、この未受注案件の中には、タイミングによっては受注につながる可能性を秘めた案件もあるはずだ。

株式会社フロムスクラッチ 代表取締役社長 安部 泰洋氏

 しかし、安部氏によれば、営業の特性上、それを受注につなげることが難しいという。

 「営業は例えるならば、狩猟民族です。目の前にある受注につながりそうな熱い案件は、追うなといっても追う。そのため、極端な表現をすれば、農耕民族が種をまき収穫までこつこつ植物を育てるように、長期に渡ってリレーションを築きながら関係性を構築していくことは、営業には向いていないと理解する必要があります」(安部氏)

 また、この現象はBtoCの企業でも同様に起こりうる。例えば、ある結婚相談所の月間の広告コストが1,000万円で、CPAが1万円と仮定すると1,000件のリードが蓄積される。その1,000件のリードのうち200件が来店につながったとして、残り800件は同様に放置されてしまう。この800件が1年間続いた場合、金額に換算すると、年間9,600万円分の放置されたリードが生まれてしまうのだ。

 どちらのケースでも膨大なリード数になっているが、この中から受注、申込に繋がる案件を導き出せるのがMAだという。

 「人の力でこの問題を解決するには、限界があります。そこで、テクノロジーの力を借りることで、マーケティングの無理・無駄・ムラを無くそうという発想で生まれたのが、MAというサービスなのです」(安部氏)


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