パフォーマンスを重視しつつ、目先のCPAに囚われない運用を

MarkeZine編集部（以下、MZ）：GMOインターネットさんが展開する「お名前.com」は、“.com .net .jp”などの主要ドメインから“.tokyo .xyz .click”といった新ドメインまで、500種類以上のドメインを取得できる国内最大級のドメイン登録サービスとして、数多くのユーザーを抱えています。近年、マーケティングの方針を大きく変え、DSPや3PASなどのアドテクノロジーを積極的に活用して効率化を図られていると伺っています。その背景にある、事業的な変化や経緯、施策の目的などについてお話しいただけますか。

桐原：「お名前.com」は1999年にサービスを開始し、最初は企業のIT・マーケティング担当者をメインターゲットとして事業を展開してきました。そのため紙媒体や純広告によるブランディングに重点を置いた施策を展開していました。しかし、その後、様々な競合の登場や個人を含むライトユーザーの増加を受けて、2009年頃から戦略的に低単価での顧客獲得路線にシフトし、広告出稿方針もDSPなどのアドテクノロジーを活用したものに変えました。

MZ：その際、マーケティング施策における目標は変わりましたか。たとえばKPIなど、具体的には何を施策の成果指標とされてこられたのでしょうか。

桐原：「絶対顧客獲得数」ですね。そこは当初から今日まで、基本的には変わっていません。ただ、広告出稿方針を変更した当初は、コアターゲットである企業のIT・マーケティング担当者を対象に、クリックを基準とした効果測定でパフォーマンスを判断してマーケティングを行ってきたのですが、2012年の秋頃から3PASを導入し、より緻密な運用型広告の出稿へとシフトしました。

MZ：かなり早い時期から、3PASを活用されていたのですね。

桐原：はい、3PASが出初めの頃でしたが、広告の貢献度を可視化したいという目的から、私たちのグループ会社で、広告運用のパートナーであるGMO NIKKOの協力のもと導入しました。3PAS導入以前は主に直接コンバージョン（成果）につながったラストクリックを指標として運用していたのですが、やはりそれだけでは把握できる範囲が限定的で、そこに至る前に接触したかもしれない広告の影響、間接コンバージョンの貢献度を測定できないため、運用の本質的な最適化が難しいという課題を感じていました。ラストクリックでの評価ももちろん大事ですが、広告運用を最適化するためには、コンバージョン直前のラストクリック評価だけでなく、そのユーザーが最初に接触したインプレッションからの評価も重要だと。

　当初から広告はリーチしたいユーザーへのインプレッションを確実に担保することで成果が生まれるのであり、ラストクリックベースで見える効果は限定的という認識を持っていたので、各広告媒体の総合的な効果測定をインプレッションベースで明確にしたい。そんな思いから3PASの導入に踏み切り、クリックされた広告経由でのCPA（Cost Per Acquisition／コンバージョン単価）に捕らわれない運用ができるようになりました。

熊谷：具体的には、直接コンバージョンにつながった媒体のCPAを指標とするラストクリックCPAに加えて、それ以外の有効なインプレッションの貢献度もアトリビューション分析で定量的に把握できるようになりました。例えば、以前は多くの人に見てもらえるようにブロードリーチに予算を投入するとCPAが上がってしまうため、躊躇してしまうこともありましたが、初回で接触した媒体がどれだけコンバージョンに寄与したかという分析データを活用することで、露出をコントロールしながら施策を判断できるようになりました。

MZ：3PASの導入により、接触のあった複数の媒体でのアトリビューションを把握できるようになったことが、成果向上につながったということなのですね。

熊谷：はい、直接コンバージョンだけでなく、インプレッションをベースとした間接コンバージョンの貢献度をメディア横断的に評価できるのは画期的でした。ある広告から離脱して別経路から入ったとしても、後でその広告がコンバージョンにどれだけ貢献したかがわかるわけです。さらにアトリビューションスコアを把握するだけでなく、より詳細な調整も行いました。例えば、“成果に結びつく直前のインプレッション”を重視するラストモデルより、“最初に接触したインプレッション”が大切と考えるファーストモデルの方が「お名前.com」にとっては効果的であるとわかり、それを軸にPDCAを回すことで成果が格段に上がりました。