トヨタが擬人化プロジェクトに取り組んだのはなぜ？

　トヨタ・4代目プリウスの、若年層向けプロモーション「PRIUS! IMPOSSIBLE GIRLS」（以下、プリガー）をご存知だろうか？ 4代目プリウスは「クルマづくりをゼロから見直しつくりあげたクルマ」。その新しくなったユニットやパーツのうち、40種類を擬人化し、性能や乗り心地を紹介した施策だ。Twitterをハブに、様々な媒体でキャンペーンを展開し、これまでのプリウスへのイメージを一新させた。

　これまでのトヨタからは考えられないユニークな施策は、一体どのように実施されたのか。トヨタマーケティングジャパンの齋藤隆幸氏と樋口雅信氏および、Twitterの河本太輔氏に詳しい話を聞いた。

　齋藤氏は、今回の4代目プリウスのプロモーション担当。施策全体を統括している。樋口氏は、デジタル担当としてオウンドメディアやソーシャルアカウントを含む広告戦略に携わっている。

デジタルネイティブの日常に馴染む文脈が擬人化だった

　プリウスは2015年12月、「もっといいクルマづくり」を徹底追及しパーツを含めて全く新しく生まれ変わった。プリガーは、その際に実施されたキャンペーンだ。プリウスといえば、日本を代表するハイブリッド車として広く知られている。その一方で、これまではトヨタが提供する車種のなかでは比較的年齢が高いオーナーも多かった。そのため、若い世代にも魅力を伝えることが重要課題だったと齋藤氏は語る。

　「現在『若者の●●離れ』という表現を目にすることが多いかと思いますが、クルマはその代表格とも言われています。その状況で、いかにプリウスに興味を向けてもらえるかを考えたときに、デジタルネイティブと呼ばれる彼らには、デジタルに親和性の高い文脈でアプローチする必要があると考えました」（齋藤氏）

　そこから生まれたのが、“プリウスの部品を擬人化”し、デジタルをハブに展開するというプロモーションだ。「クールジャパンとも呼ばれるほど、アニメなどのキャラクターは身近になっています。特に、若い世代にはその文化が浸透している。彼らの日常に沿う文脈を作り、クルマも自分事化してもらうことを狙いました」（齋藤氏）