「直近7日以内で3回以上検索したユーザー層」など緻密なターゲティングが可能に

MarkeZine編集部（以下MZ）：以前、YDNサービスマネージャーの矢吹さんには「Yahoo! DMP×YDN」のテーマで、またスポンサードサーチのサービスマネージャーの齋藤さんには「スポンサードサーチの地域ターゲティングへの活用」というテーマで、それぞれ本連載にご登場いただきました。

　今回は、ヤフーの広告プロダクトの中でも定番と言えるYDNのサーチターゲティング機能のアップデートを中心に、その内容や、スポンサードサーチとの併用の可能性についてうかがいます。早速ですが、前提としてYDNのサーチターゲティング機能について、概要や広告主のニーズなどを教えていただけますか？

矢吹：YDNのサーチターゲティングは、ユーザーが過去に検索したキーワードを元にターゲティングをして、ディスプレイ広告を配信します。YDNには複数のターゲティング機能がありますが、検索というユーザーの強いインテントを捉えてアプローチできるサーチターゲティングは、効果が大きいですね。広告主にもその点が受け入れられており、サイトリターゲティングの次に多く使われている機能です。

　これまでは「過去30日間に1度でも検索したユーザー層」を指定することができましたが、今回のアップデートで、さらに細かく期間や回数を指定できるようなりました。そのため、「直近の7日以内に3回以上検索したユーザー層」など、より緻密なターゲティングが可能になりました。

スポンサードサーチより自由度の高いYDN

MZ：なるほど。アップデートの内容はさらに詳しく後ほどうかがいますが、そもそも広告主にとっては「パフォーマンスが高い」と認識されていたんですね。

矢吹：そうですね。あるワードを検索した際、その顕在化したニーズをピンポイントで捉えるのは、やはりスポンサードサーチが得意とするところです。ただ、出稿が検索したそのタイミングに限られることや、キーワードと訴求内容のレリバンシー（関連性）が強くなければクリックされないことを考えると、ニーズが強いユーザー層に適した広告と言えます。

　一方、YDNはディスプレイ広告ということもあり、必ずしも強いレリバンシーを必要とせず、かなり自由度の高いターゲティングを設定いただくことが可能です。

MZ：具体的に、どのような設計が可能なのでしょうか？

齋藤：スポンサードサーチの場合、検索キーワードと訴求内容とのレリバンシーが低いとCTRが低くなってしまったり、クリックされてもCPAが見合わないケースもありますので、広告主が「キーワードAを検索しているユーザーはきっとBにも興味があるだろう」とストーリーを立てられても、Bは優先順位を下げざるを得ません。それを、YDNならカバーできるわけです。

矢吹：極端な話、ユーザーから見たらまったく関係ないと感じる訴求だったとしても、広告主側でオーディエンスのプロファイルを想像し、潜在ニーズに訴えられると判断したなら、入札し配信することも十分可能なのです。