メッセージが強烈な共感を生む

　では、エンゲージメントを作るためには、どうすればよいのでしょうか。重要なのは「表現」よりも「メッセージ」だという点です。

　実際、多くのエンゲージメントを獲得した動画には、メッセージを重視したものが多数出てきています。いずれも「誰かを幸せにする社会的なメッセージ」を伝えることで、視聴者の強烈な共感を呼び起こし、絆を作る動画たちです。

　これらは一見、表現も斬新じゃないかと思われるかもしれませんが、発想の手順がメメッセージ→表現の段階を踏んでいるのが感じとれます。まず、はじめに視聴者が絆を感じるメッセージがあり、それを印象的に伝えるために何ができるか、知恵を絞った結果生まれたクリエイティブなのです。

　この手の動画は海外で多く、日本ではウケないなどと言われることもありますが、単に市場の成熟度の問題とも捉えられます。近年は日本でもメッセージ重視の動画事例はいくつも現れ始めています。

　上記事例のように、シェアを狙う動画を作ることを、表現の競争ではなくメッセージを伝える競争と捉えれば、動画を企画する作業は「大衆の気を引く奇抜なネタを考える」ことから、「自社にも、顧客にも、社会にとっても価値のあるメッセージを抽出し、効果的に伝える方法を考える」ことに変わるはずです。この延長線上に、炎上動画は生まれないでしょう。

「炎上」ではなく「有益な議論」を促す動画を

　「でも、あまり主張の強い意見だと反発も出て、結局炎上するのでは？」と思われる方もいるかもしれませんが、私はそうは思いません。なぜなら、誰かを救い、社会を善くしようという意図を持ったメッセージは、現状を生み出している誰かに変革を求めるメッセージでもあるからです。

　つまり、「社会全般に騒ぎを起こすことを狙った表現」は誰かを傷つけるケースにつながりやすいですが、「ブランドが特別な絆を持つあの人を救う為のメッセージ」から発生する意見の相違は、「炎上」ではなく「有益な議論」と呼ばれるものになるはずだ、と考えています。

　マーケターの多くが動画マーケティングを普通に行うようになり、身近に動画が溢れる時代になりました。表現だけで目を引くことはもはや難しく、それは「バズ」動画の時代は既に終わりを迎えつつあることを指しています。

　これからは、シェアされるという意味だけでなく、社会的であるという意味も含んだソーシャルな動画こそが、必要とされるようになるのではないでしょうか。既に動画を活用されている方はもちろん、これから活用を検討している方にも、本記事が動画マーケティングの本質を、改めて考えるきっかけになれば大変嬉しく思います。