コンテンツを通して自社ブランドのファンを育成

　認知の部分は、マスとデジタルの最適な予算配分が求められるが、先進企業をはじめ各社が模索することで一定の効果が上がるようになってきている。一方でAIDMAの最後となる購買や資料請求といったActionを刈り取る部分は、デジタル施策の効率の低下が課題となっている。加えて目立つのが、この間の興味関心、欲求、記憶の各プロセスで効果を上げられていないことだという。

　「昔ほど機能の差が伝わりにくくなっている今、ブランドの存在を知ってもらってからのコミュニケーションが、コモディティ化を防ぐ上で重要になります。具体的には、様々なコンテンツを通してブランドへの理解を深めてもらい、ファンを育成すること。各社が2017年度の予算確保に動いている今、我々も様々な有力企業のCMOや宣伝部長と話す機会が増えていますが、コンテンツを通したファンづくりへの挑戦が来春以降どんどん始まると思います」

　では、スマートフォンを手に24時間オンライン状態になっている生活者に、どうやって自社ブランドへの理解を深めてもらえばいいのだろうか？　先の生活者の変化も踏まえてここで重要になる要素が、情報の信頼性と、ブランドへの親近感を醸成しやすくする文脈、そしてリアルな体験だ。自社に関連するマスメディア発信の情報や、オウンドメディアのコンテンツなど自社発の一次情報は、信頼性は高いが単体では生活者の興味を引きにくい。そこで、これらを編成して文脈を構成し、生活者にブランドの世界観に触れてもらうわけだ。

高い編成力で企業のコンテンツをユーザーに届ける

　実際に「antenna*」では、こうした狙いに基づいて既に様々な企業のブランディングをサポートしている。

　いずれも日本を代表する業界大手の企業がantenna*をプラットフォームにブランディング施策を展開する中、たとえば日立製作所では、家電以外の幅広い企業活動を知ってもらうために「antenna*」上に特集ページを設置。「antenna*」と提携する一次メディアの日立製作所に関する記事を集積し、同社が元々社内に有しているコンテンツと合わせて再編成することで、多岐にわたる活動に触れることができる。antenna*のキュレーション力とUIを活かした構成だ。

　「antenna*では、ユーザーに提供する価値として“好奇心”をとても大事にしています。企業が社内に有している様々なコンテンツ、WebサイトやテレビCM、CSR活動の記録や企業理念は、そのブランドらしさを感じてもらえるコンテンツに十分なり得ます」と荒川氏。編成次第で、今はファンではない潜在層へもアプローチできるのだ。

　さらに現在では、企業と協働したサービス開発やイベント開催にも取り組んでいる。ANAが空港で提供するANA Wi-Fiの専用ブラウザ構築や、antenna*で人気のテーマをリアルイベントに仕立てて三井不動産ららぽーとで共同開催するなど、事例が続々と上がっているという。

　最後に荒川氏は「スマートフォンは重要なチャネルだが、スマートフォンだけでブランディングができるとは思わない」と語る。「スマートフォンをひとつのきっかけに、デジタルとマス、リアルをどう連携してブランディングにつなげるかは、今後も大きな課題です。我々もさらなる好事例を生み出していきたいと思います」