「クリック率がすべて」ではない

　ただし、インターネット広告の効果をクリック率だけで判定するのは誤りだということに注意しよう。クリック率が広告効果のすべてだとしたら、クリックできないテレビや新聞の広告は効果がないということになる。インプレッション効果、つまり広告が意識に働きかける作用にも注目しなければならない。

　また、広告のレスポンス効果をクリック率だけで判定するのも十分ではない。広告を見たときはクリックしなかったもののその後に広告主サイトを訪問するポストインプレッション効果や、広告をクリックした後の広告主サイトにおける行動であるポストクリック効果も考慮すべきだ。ダブルクリックによると、広告をクリックしなかったが30日以内に広告主サイトを訪問するビュースルー率は、リッチメディア広告の増加にともなって上昇傾向にある。2003年第2四半期、ビュースルー率は0.63％にまで上昇して、ついにクリック率を上回った。2004年第3四半期にはクリック率が0.41％だったのに対して、ビュースルー率は実にその2倍、0.82％となった。