「オムニチャネル」の内容・質は変化している

　ECの浸透やSNSの台頭により、「多様化する顧客チャネルに対応しよう」といわれ続けて10年近く経つ。全国展開している消費財メーカーや流通・小売業などは、ECサイトやSNSアカウントを持っていない方が少ないくらいだろう。

　かつて「多様な顧客チャネルに対応する」といえば「新しいチャネルを開くこと」と同義だったが、いまや企業の関心は「多様に存在するチャネルで、効果的なコミュニケーションを取るにはどうするべきか」というテーマに移ってきている。

　様々なチャネルで最適な顧客コミュニケーションを実現するにはどうすれば良いか。こうした課題に悩む企業に対し、チーターデジタル（旧 エクスペリアンジャパン） クロスチャネルマーケティング部部長 遠藤光一氏は「第一に、今の消費者を明確にしないといけません」と語る。

　遠藤氏が在籍するチーターデジタルは、メール配信システム（MailPublisher）やマーケティングオートメーションツール（CCMP）の提供をはじめ、それらのプラットフォームの導入／運用支援や、デジタルコミュニケーションをクライアント企業と共に作り上げるプロフェッショナルチームの提供をしてきた。

　こうしたBtoC企業を対象としたマーケティング支援サービス事業を中心に、ECが現れたデジタルチャネルの黎明期から、SNSが普及・浸透した現在に至るまで一貫して企業と顧客の関係構築やコミュニケーション設計を支援してきたスペシャリスト企業だ。

　遠藤氏は、同社のMAツール「Cross-Channel Marketing Platform」（以下、CCMP）の営業責任者であり、流通小売やサービス企業などを中心にマーケティングを支援してきた実績を持つ。こうした経験の中で、「現在企業が抱えているオムニチャネルのコミュニケーション戦略の課題と、その解決に必要な施策トレンドが見えてきた」（遠藤氏）という。

「消費者のオムニチャネル化」とは何か

　いまや消費者を取り巻く環境は大きく進化して、単なる「チャネルの多様化」という表現では捉えきれなくなっている。販売チャネルひとつ取っても、リアル店舗やEC、通販など様々だ。またコミュニケーションチャネルも、かつてのような店舗やコールセンターだけにとどまらず、LINEやFacebook、TwitterなどのSNSが主流となっている。

　そしてこれらのチャネルに接するデバイスも、PCやタブレット、スマートフォンなど多種多様だ。遠藤氏は「今の消費者は、これらの多様なタッチポイントを自由に行き来して様々な顧客体験を重ねています」と語る。

　「認知」「検討」「購入」という購買プロセスになぞらえて、実際に自分の身に置き換えてみるとわかりやすい。たとえば、スマートフォンに新商品紹介のメルマガが届く。そのメールを読んで商品に興味を持ったら、「実際に週末に店舗に行ってどんな商品か実物を見てみよう」と考える。そして店舗に行き、気に入ったらその場で購入するか、もしくはECサイトで購入する。

　「このプロセスの間、消費者は『異なるチャネル』ということを意識しません。当たり前のようにシームレスに行き来します。消費者はオンライン・オフラインに関わらず、同じサービスレベルでシームレスに体験することを求めています。これが『消費者のオムニチャネル化』です」（遠藤氏）

　この「異なるチャネルでシームレスに一貫した体験を求めている」という消費者に対し、企業は二つの意味で消費者に“不適切な”コミュニケーションを強いていると遠藤氏は指摘する。