MA導入は、具体的プロセスを知ることが成功への第一歩

　マーケティングオートメーション（以下、MA）ツール「CCMP」を展開しているチーターデジタルの是枝達彦氏は、流通小売をメインに、旅行、不動産、人材、エンタメ、メーカーなど、様々な業界のクライアントを担当している。本講演において是枝氏は、企業がMAツール導入時にどういったプロセスを踏み、その際にどういったポイントに注意すべきか、事例を紹介しながら解説した。

　是枝氏は、MAツールを活用するには導入と運用の2つのプロセスがあり、導入時には「要件定義」や「環境構築」、「データ連携」、「担当者のトレーニング」などと様々なフェーズがあると説明する。

　「各フェーズにおいて、複数のタスクが発生します。たとえば『導入』プロセスにおける、『要件定義』であれば、まず『ビジネス要件定義』を行い、どういったデータが必要でどう連携するかの『データ要件定義』、そして「いつ、誰に、どのタイミングで、どんな件名のコンテンツを送るのか」といった『シナリオの作成』が必要です」（是枝氏）

　「プロジェクトをスムーズに進めるためには、MAベンダーとこうした様々なプロセスを一緒にクリアしていく必要があります。そこで、導入企業の担当者には、『社内外のステークホルダーを束ねられるか』や、なんとか導入にこぎつけたとしても、『導入後に上手く社内で運用していけるか』という難関が立ちはだかります」（是枝氏）

MAを上手く導入するための3つのポイント

　こうした課題に対し是枝氏はまず、社内外のステークホルダーをまとめあげてMA導入を成し遂げるために重要なポイントを3点紹介した。

　以下、ポイントを一つずつ見ていこう。

ポイント1：導入の目的、必要なスキル、リソースを明確化

　MAを導入するには、まず「目的」を明確化すべきだと是枝氏は続ける。なぜなら、MAに求める役割がはっきりし、要件定義にブレがなくなるからだ。

　「お客様によっては、『MA導入の目的を、直近の購買データやお客様の属性データを活用してレコメンドメールを送ること』などに設定していることがあります。しかし、レコメンドメールの配信は目的ではなく手段です。目的とは手段によって目指すものであり、具体的には顧客と長期的な関係を構築したいとか、あるいはLTVを向上させたいといったものです」（是枝氏）

　目的がはっきりすれば、MAによってデータを一元管理するにあたって、どんなデータ要素が必要になるのか、複数のコミュニケーションチャネルを使う必要があるのかなどといった重要事項が段階的に定義されてくる。

　「チーターデジタルの場合、要件定義の前には必ずキックオフミーティングを持ち、『どんな目的でこのプロジェクトを行うのか』について共通認識が持てるよう交通整理を試みます」（是枝氏）

　さらに是枝氏は、MA導入自体がプロジェクトの目的になってしまっている失敗事例を紹介した。既存のツールが老朽化したため、とにかく新しいツールとしてMAを採用するという方針だけが決まっていて、導入が進んでしまったのだという。

　導入後はできるだけ実施ハードルが低い簡単な施策から進めたいと考えていたものの、データを管理している部署がバラバラのため必要なデータが集まらずメール配信が滞ってしまったり、部署ごとにやりたいことがバラバラで優先順位をつけることができなかったり、KPIを設定しないために施策の効果が測定できなかったりし、結局このプロジェクトは暗礁に乗り上げてしまったという。

　マーケターは、MAの導入はゴールではなく、目的達成のための手段であるということを肝に銘じる必要がありそうだ。

　目的が明確になったら、その達成のために必要となるスキルやリソースを具体的にイメージしておくことも重要だ。

　「たとえば、キャンペーン実施後に施策を最適化させるフェーズでは、自社の効果検証能力が必要となります。効果検証のためのリソースが不足しているなら、効果検証を支援してくれるMAベンダーを選定しなければなりません」（是枝氏）