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MAによるLTV最大化に取り組むオイシックス 圧倒的な改善スピードを生む組織づくりと運用上の工夫とは

2017/10/17 12:00

 MAは導入すれば必ず成果が上がるとは限らないのが難しいところ。MAの効果を高めるためには、どのような運用をすればいいのだろうか。そして、運用を成功させるための組織体制づくりはどのようにすればいいのだろうか。 本記事では、7月13日にチーターデジタルが開催した「Marketing Forward 2017 Summer」よりオイシックスドット大地の米島氏の講演をレポート。同社ならではの運用手法と、それを可能にしている基本的な考え方や評価方法上の工夫を紹介する。

「続けてもらえる仕組みづくり」と「目の前のお客様の悩み解消」がオイシックスのマーケティング

 食の安全に関心がある子育て世代や、おいしいものに目がない人、忙しくて買物や献立づくりができないワーキングマザーを主な対象とした定期宅配サービス事業「Oisix」を営むオイシックスドット大地。

 同社が展開する定期宅配サービスはいわゆるサブスクリプションモデルのビジネスで、お客様に長く使い続けていただくことで売上が上がる仕組みである。

オイシックスドット大地 経営企画本部 米島和広氏
オイシックスドット大地 経営企画本部 米島和広氏

 よって、オイシックスにおけるマーケティングの基本方針は「お客様により長く続けていただける『仕組み』を実施すること」にあるとオイシックスドット大地の米島和広氏は語る。

 「短期的な売上アップ施策も時には行いますが、基本は、利用継続につながる仕組みづくりにあります」(米島氏)

講演資料より(以下、同)

 では、利用継続してもらうにはどうすればいいのか。オイシックスはコミュニケーション施策を練るための基本的な考え方として「目の前のお客様一人ひとりを大切にする」という目標をスタッフ間で共有している。

 「オイシックスを活用している、目の前の人の具体的な悩みを、いかに鮮やかに解決して、熱狂的なエンゲージメントを生み出せるかを重視しています。そのためには、データも見ますが、あくまでお客様を把握するためです。数字から導いた平均的な指標を重視してしまうと、結局ふわっとした施策になって誰にも刺さらなくなることが多いので」(米島氏)

新規獲得とLTV向上を実現するためにMAを導入

 「お客様一人ひとりを大切に」というコミュニケーション戦略のもと、プッシュ・プル型のメール施策に取り組んできたオイシックス。理想に近づくために、膨大なメールを細かいセグメントに分けて送信するという作業を社内で行っていたが、やがて工数の増加が大きな壁となってたちはだかった。

 そこで、手動によるデータ抽出と配信作業の手間を減らすために、チーターデジタルのマーケティングオートメーション(以下、MA)ツール「CCMP」を導入したのだ。

 CCMPの活用範囲は「新規獲得」と「LTV向上」の大きく二つである。

 「新規獲得」は、一度「お試しセット」を利用した見込み客に定期便を申し込んでもらうための施策。「LTV向上」は、定期便をはじめたばかりのお客様の利用率をアップするための施策と、お客様の購入回数を増加するための施策である。次項で具体的な事例を交えて紹介しよう。

新規のお客様向けに、お試しセットの内容によってフォローメールを細かく出し分け

 オイシックスは新規顧客獲得のために、「お試しセット」を訴求内容とした広告施策を展開している。「お試しセット」購入後には、定期コースへの移行を促すフォローメールを送付。その際、どの「お試しセット」を購入したかによって、内容を変更して出し分けを行うのだ。

 「セットによる内容の出し分けは、たとえば、通常バージョンであれば、商品がおいしそうに見えるように工夫をこらします。一方で、離乳食食材入りセットバージョンであれば、安全性の高さが伝わるようにしたり、パステル調の色合いにしたりしています。また、特別なセットを作ってテレビで露出していた場合は、そのセットに対応した内容を送っています。

 初めて「お試しセット」を買っていただいた瞬間に、わくわくしてもらえるようなメールを届けて、お客様のテンションを上げる仕組みを作ることを心がけています」(米島氏)

長く続けていただけるよう、大事なお知らせをLINEやSMSで実施

 定期ボックスサービスは毎週オイシックスのおすすめする商品がカートに入った状態から買い物がスタートする。その内容は期間内であれば自由に変更可能で、大半のお客様は自分好みにカスタマイズをする。しかし、様々な事情でその変更を忘れてしまうお客様がいる。

 変更し忘れによって意図していない商品が届いてしまうとお客様はストレスに感じ、解約につながってしまう。そこでオイシックスでは、注文の変更をしていないお客様に対して、LINEとSMSでリマインドの連絡をとることにしている。

 「内容の変更し忘れ通知」は、これまではメールで行っていましたが、開封率が下がってきたので、CCMPを導入してLINEで行っています。ただ、LINEは連携というハードルがあるので、SMSでも行っています」(米島氏)

 SMSはより多くの人にリーチできるが、一般的に督促や警告系の連絡が多いため、お客様に不安を与えるチャネルでもある。変更し忘れ通知を送付するターゲットについては慎重に検討して実施しているという。

 「CCMP導入後は、個々のチャネルごとの設定や、チャネル間での設定の横展開が簡単にできるので助かっています」(米島氏)

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