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エクセルでのレポーティングはもう限界!BI活用企業に見るマーケターが一番輝く働き方とは

2017/10/11 12:00

 チャネルが増えて得られるマーケティングデータ量が膨大になるにつれ、データドリブンマーケティングのハードルは上がるばかり。リアルタイムにデータを集約、管理できる環境整備が急務だが、そのためにはチームビルディングや施策全体のプラニングをディレクションできるマーケターの存在が重要だと語るエスワンオーインタラクティブの高瀬大輔氏。マーケティングに強みを持ったBIツールを提供するDatorama Japan(デートラマジャパン)の石戸亮氏との対談から、新時代のマーケターのあるべき働き方を探っていく。

「エクセルからの脱却」を図る時期がきている

――マーケターにとって、BIツールはどのように役立つものなのでしょうか。率直に言って、SQLなどの専門的な知識が必要そうで、ハードルが高い印象があります。

石戸:マーケティング活動においてBIツールを使うと言うと、難しそうだとか、なんとなく距離を感じてしまうなど、広告主・代理店の方からお声をいただくこともあります。

 私自身、以前はBIツールに対して「マーケティングや広告領域で使うにはスピード感やリソースの観点で実用性が低いのでは」と感じることが多々ありました。ETL処理を行い、DWHを立てて、データマートを準備し、ようやくそこでSQLのステップというふうに、欲しい情報にたどり着くまでに、とても手間がかかるからです。

 ところが、Datorama入社前に代表の布施から会社のビジョンを聞くのはもちろん、ダッシュボードやその機能を紹介されて、BIツールの印象が大きく変わりました。

 全てが一気通貫で、かつエンジニアのリソースを使わずに立ち上がる、ビジネスユーザーに寄り添ったBIに出会い「これはエクセルの代替になるな」と思ったんです。ひいては「マーケティングのあり方やこの業界の働き方が抜本的に変わる」と確信するに至りました。

高瀬:ほとんどの代理店の方や広告主の運用担当の方は、エクセルでのレポーティングに多くの時間を割いていますよね。

左から、Datorama Japan株式会社 セールスディレクター/ビジネスディベロップメント 石戸亮氏、株式会社エスワンオーインタラクティブ 代表取締役社長 高瀬大輔氏
左から、Datorama Japan株式会社 セールスディレクター/ビジネスデベロップメント 石戸亮氏、
株式会社エスワンオーインタラクティブ 代表取締役社長 高瀬大輔氏

石戸:そうですね。これまでマーケターの多くがマーケティングデータの集計やレポーティング作業をエクセルで行ってきたと思います。エクセル自体は非常に便利なアプリケーションです。しかし、マーケティングチャネルが増加の一途をたどり、得られるデータ量が膨大になる中で、エクセルでの集計と資料作成を続けるのは非現実的な時代に突入しました。

 またチャネルの増加とともに、お付き合いするADパートナー・代理店も増えてしまっている。各代理店からあがってきたレポートのチェックに時間がかかりますし、ブランドをたくさん抱えていれば、それをさらにブランドごとにまとめる必要があるので大変な作業になります。

 結果として、レポート作成のために長時間労働する状況に陥り、肝心なプラニングや実行・改善に取り組む前に疲弊してしまうのは、健全ではないですよね。

 そうした状況を解決するツールとしてBIツールがあるのですが、心理的抵抗やコスト面の疑問、入れても使えないんじゃないかなどの心配から導入に二の足を踏む企業も少なくありません。ですので、少しでもハードルが下がるように、使いやすさやマーケティング活動全体への波及効果をご説明しています。

SQLやDWHの知識は不要、マーケターが自力で操れるBIツール

――DatoramaのBIツールとしての特徴は何でしょうか。

石戸:Datoramaはマーケティングに強みを持ったBIで、データ統合・可視化に強く、事実、マーケティング部門で使われているケースが多いです。

 日本国内ではネスレ日本様、日本ケンタッキー・フライド・チキン様など、データソースによりますがSQL無しでダッシュボードを立ち上げられています。グローバルではIBM様など国内外で2,000社以上の広告主様にご利用いただいています。

 BIツールとひとくちに言っても、それぞれに得意分野があり、Datoramaはマーケティングデータの接続から可視化、意思決定に関して機能的な強みを持っています。

 他にもマーケター向けのBIツールで、Datoramaよりも深く分析できるものもありますが、そうしたものはSQL言語が使える必要性があったり、データウェアハウス構築についての知識やAPI接続のためのプログラミング知識が必要だったりします。

 昨今ではSQLがマーケターの重要なスキルになってきましたが、全てのマーケターがSQLを巧みに使えるわけではありません。

 結局エンジニアリングやデータアナリシスのスキルがある人じゃないとBIツールは使いこなせず、マーケターも気軽に手を出せなかったり、マーケティング組織が使いこなせなくてまたエクセルに戻してしまったりということもあるようです。

 DatoramaはAPIのないプラットフォームやデータソースでもデータ統合の際にAPI接続が不要で、データのマッピングも自動で終わるので、データの整理や可視化までのプロセスが、他のBIツールよりもビジネスユーザー寄りなのが特徴ですね。

 マッピングは従来のBIでは、まさにエンジニアが手がける部分です。Datoramaは、マーケティングやビジネスで頻出する指標がデータモデルとしてプリセットされています。たとえば、運用型広告のデータを接続するなら、それにふさわしい指標がワンセットになったモデルがあるので、データを取り込んだら、プリセットの指標と実データのカラム名を機械学習のサポートで自動的に紐付けします。

 もちろん、独自指標もユーザー自ら追加できる上に、次回以降は機械学習により、再度の紐付けは不要なんです。かなりビジネスユーザーに便利なBIツールではないかと。

高瀬:Datoramaはコンサルティング的な支援も手厚いですよね。「ビジネスゴールはどこにあるんでしたっけ」とか、「◯◯のデータを可視化すると△△が解決するはずですよね」といった仮説立てとか、BIツール以前のビジネスの根幹部分からクライアントを支援していくイメージがあります。

石戸:そうですね、我々の既存サービスの中にコンサルは正式にはないのですが、データ可視化に慣れていない会社も多く、担当者が何から手を付けたらよいのかわからない状況にあることも多いので、意識的に取り組んでいます。

 たとえば、「広告のダッシュボードを作成したい」というご相談をうけたケースでは、色々とヒアリングをしていくうちに、他にも組織課題が見つかり、社内の経営会議のために部長陣が休日返上でエクセルをまとめて会議に出す資料を作成しているという話があって。

 広告ダッシュボードの可視化に加えてそれも課題ですよね、という話をし、結果的にまずは経営会議の資料のDatorama化を優先的に推進しています。

 もちろん次の段階で広告ダッシュボードの可視化にも取り組むのですが、部長がエクセルをまとめている時間をDatoramaで省力化して、戦略立案など部長にしかできないことに取り組んでいただいたほうが、組織の生産性は上がります。

高瀬:ある種 BPR(ビジネスプロセス・リエンジニアリング)的なスタンスをお持ちなのだと思います。社内の業務フローをどう改善するかを設計して、事業効率をどう変えるかを考える。その結果としてデータの可視化や、オペレーションの効率化に話が向かうわけですね。

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