読まれるフォローメールの作り方

　フォローメールの設計において、次に考えるべきは「どうしたら読んでもらえるメールを作れるか」ということだ。そのコツとして、金子氏は「『なぜこのメールを送っているのか』という表の目的と、『このメールを受け取って、こういうアクションを起こしてほしい』という裏の目的を明確にした上でメッセージを作りましょう」と説明する。

　たとえば、登録完了のお礼やバースデーメールなどのお知らせ系フォローメールを送る際、お礼やお祝いという「表の目的」に沿ったまえがきに続けて、クーポンを付けて「ぜひ買い物をしてほしい」と行動を促すコンテンツを追加してみる。

　こうして、表の目的にしたがったコンテンツのあとに、裏の目的としてアクションを促すコンテンツを埋め込むことで、ユーザーの行動喚起につなげるわけだ。

　ただし販促系フォローメールの場合、お知らせ系に比べると表の目的がわかりにくい。たとえば「購入後、リピートはいかがですか」など、リピーター獲得を目的としたフォローメールは、あまりに直接的なメッセージだと逆に敬遠されるリスクがある。

　そのため販促系フォローメールを制作するには、よりきめ細かなユーザー理解が必要になる。「ユーザーの状態を理解する」「その状態におけるニーズを理解する」「実際にメッセージを書いてみる」の3ステップで、ユーザーの立場に立ったコンテンツを届けるのがコツだ。

　金子氏は以前、ダイエット関連製品のプロジェクトで「お試し版購入後、2週間経過したユーザーに購入を促す」というフォローメールを設計した際に、まず2週間経過したユーザーの状態を把握することから始めたという。すべてのユーザーが購入意思が高まるとは限らず、効果が感じられなかったり、未使用だったり、継続を悩んでいたりと、ユーザーの意識は様々なはずだ。

　そこで、想定されるユーザーの状態を理解し、各人が抱えている悩みや迷いを洗い出した上で、それらの迷いや悩みを解決するためのコンテンツを配置したフォローメールを送ることで、ユーザーのニーズに働きかけたという。

「ストーリー設計のコツは、『お困りではないですか？』『お悩みは何ですか？』『より高い効果を実感するためにこう使うといいですよ』など、ユーザーと対話しているつもりで作ることです」と金子氏はいう。こうすることで、よりユーザー目線に沿ったフォローメールになるのだ。