課題と提案をマッチングする「ファネルワン チャレンジ」
押久保：「MarkeZine」ではもう10年以上、デジタルマーケティングの情報を発信していますが、この1年ぐらいで編集部に問い合わせいただく人の幅が急に広がった印象をもっています。まさにこれから勉強を始める方、しかも、切迫感をお持ちの方が多い印象です。
中村：それだけ、デジタルの裾野が広がったということですね。
押久保：そう思いますね。この領域はとにかく加速的に進化していて、日々勉強している方でもキャッチアップするのが大変なので、これからという方にはよほどだろうと。そう感じていたところ、田中さんからファネルワン チャレンジの話を聞き、時流に合ったサービスだと思ったのです。簡単に、田中さんから概要を紹介いただけますか？
田中：ひと言でいうと、広告主とベンダーをマッチングするプラットフォームです。広告主は部署ごとに登録でき、課題の粒度はそれぞれでご判断いただきますが、現状の課題を入力し公開できます。ベンダーはそれらを確認し、どの課題なら自社のサービスで解決できるかを考えたり、より実情を踏まえた提案をしたりすることができます。
現状ではキリンさんをはじめとして、こうした新規サービスのトライアルに積極的な6社さんに、最初の広告主として登録いただいています。ベンダーは60社ほどが登録している状態で、年内に150〜200社程度まで増やしたいと思っています。
星の数ほどあるサービスから解決策を選ぶには
押久保：今はプレオープン段階と聞いています。
田中：そうですね。まずは6社が公開する課題にどんな提案が集まるか、利用状況を把握しながら、今後のモデルケースとなるような成功事例を生み出せればと考えています。また、広告主側の使い勝手も短期間で改善していきます。
押久保：そうなんですね。今回の座談会では、ファネルワン チャレンジの提供社であるFunnel1の田中さん、キリンから島袋さん、そしてキリンのビジネスパートナーであるSupershipから、広告主とベンダーの双方の立場を知る中村さんを交えて、広告主とベンダーの間にある課題と、その突破口を考えてみたいと思います。
まず田中さん、サービス立ち上げの背景をうかがえますか？
田中：まさに最初にお話があった、この領域の進化が速すぎるということがひとつの大きな理由です。カオスマップもベンダーの数が増えすぎて、各社の製品・サービスの強みをそれぞれすべて把握することは、現実的に考えて無理だと思います。日々新しいソリューションが誕生していますが、広告主が自社の課題に本当にマッチしたものを選ぶのはとても難しいと思います。
同時にメディアや生活者の多様化も進み、広告主の課題も本当に千差万別です。ベンダーも、どのような提案をしていいのかポイントが掴めない。結果的に、自社の話が中心の売り込みになってしまう。中村さんは両方のお立場を経験されていますから、よくご存知ですよね。
中村：わかります。ブランド側にいたときは、電話を受けてちょっと聞けば「あ、すみませんがそれはまったくうちの課題に合致しません」ということも多かったです。でも、ベンダーや代理店から「御社の課題はなんですか？」と聞かれても困る。粒度が読めないからです。
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「課題は何？」と聞かれても答えられない
押久保：確かに「課題はなんですか」という質問は大きすぎて、答えづらいですね。
中村：Supershipでは僕が来る前から、既に課題解決型の営業スタイルが確立していたので、その点をアドバイスする必要はありませんでした。ただ、ベンダー側の気持ちになってみると「課題は何？」と聞きたい気持ちはすごくよくわかります。
田中：それが事前にわかったら、ミスマッチが減ると思うんです。課題とソリューションが複雑化しているせいで、本当はこの課題にまさにぴったりな解決策があるのに、広告主がそれにたどり着けない状況もすごく多い。プラットフォーム立ち上げの準備段階に、改めてたくさんの広告主やベンダーの方々にお話を聞いて、それが本当に惜しいなと思いました。
島袋：多分、中村さんくらいご経験があると、電話でちょっと話を聞けばわかるし、ベンダー側としても「この業種・この企業なら合致する」というのが読めると思うんです。ただ、確かに田中さんがいわれるように、その確度をゼロから自分で積み上げるのは簡単ではないですね。
僕も前職の時、そしてキリンに入社して1年半の間にも、「ご挨拶だけでも」と訪問いただくことがすごく多い。基本的には、ご連絡を頂いたすべての方とお会いするように心がけているのですが、「これは！」と思う提案にはなかなか出会えなくて。
田中：お互い時間のムダになってしまいますし、非効率ですよね。一方で、私がヒアリングした限りは10％以下の低い割合でしたが、たまたま受けた提案がとても課題にマッチしていて、そこからビジネスが始まった例は確かにある。その割合はもっと引き上げられるはずです。
広告主の業務細分化も課題のひとつ
押久保：先ほど、ファネルワン チャレンジに入力する課題は企業によって粒度を検討してもらうという話がありましたが、たとえばキリンさんではどんな課題を検討しているのですか？
島袋：そこはまさに考え中なのですが、当社のマーケティング活動で今大きく掲げているのは「お客様主語のマーケティング」です。メーカーだからといって、商品を発売して終わりではなく、ちゃんと生活者に届くまで寄り添いたい。
その中で、デジタルやデータの活用は、僕のいるデジタルマーケティング部が中心となって行っています。たとえばLINEを介して、流通小売店様や自動販売機を顧客接点として活かす取り組みなどを、先行して進めています。代理店様や他のパートナー・ベンダー企業様とやり取りしつつ、部員がそれぞれ宿題をもって取り組んでいる状況です。
中村：今言われた「部員がそれぞれ」というのも、広告主の課題が見えにくい一因かもしれないですね。
島袋：確かに、広告主側の業務の細分化も、パートナー・ベンダーから見ると課題のひとつですね。僕らとしては効果や効率の点からそれぞれ専門領域をもっているのですが、提案を受けるシーンだと「それ、僕の業務範疇じゃない……」となってしまうことも多いですね。
押久保：何か、思いもよらない提案で実際に課題が解決し、実現したような例はありますか？
島袋： 僕ではなく、データのチームが提案を受けたのですが、Web接客プラットフォームの「KARTE（カルテ）」を今キリンのオウンドメディアに導入しています。僕も前職時代から、このサービスは知っていましたが、ファッションやコマース寄りのサービスだと思っていて、最初はキリンとの合致はピンとこなかった。でも導入したチームスタッフに話を聞くと、親和性が高かったようなんです。
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商談の場をヒアリングにも活かして横展開
押久保：なるほど。中村さんは、紹介などではなくまったく新規にアプローチする場合、確度を高めるためにどういう工夫をされていますか？ 「課題は何？」と聞けないとすると（笑）。
中村：そう、それは禁じ手です（笑）。なのでセオリーとしては、まずは当たり前ですがある程度は勉強すること。企業サイト、最近のニュース、メディア取材、SNSでの発信。時間がないなりにでも、ざっとさらうことは大事です。
もう一歩具体的に手の内をお話しすると、Supershipではいつも「確実に興味をもってもらえる提案」と、「もしかしたらいけるかも？ という提案」を持っていきます。それで、二つ目を出したときの反応で、その業界における課題感や切迫感を探るんです。つまり、テレアポしまくって出たとこ勝負はしないで「このクライアントさんのお役にたてるはず」という前提でお伺いします。
島袋：潜在的な課題を探るんですね。
中村：ええ。それで、次に同じ業界の別の会社に訪問し、「こんな課題、ありますよね？」と語る。たとえばメーカーさんはある意味、商品一発勝負みたいなところがありますが、BtoBは対話を通して商談できます。それは貴重な機会なので、情報や業界固有のノウハウを蓄積して横展開するのは鉄板です。その方法で、今僕は流通業に集中してアプローチしています。
田中：ベンダーから「こんな課題ありますよね？」と、潜在的な課題に気づかされたら、それは究極の提案ですよね。そこまでできるのは理想的だと思います。
良好なパートナーシップを目指す
押久保：では、広告主やベンダーへの期待と、これから自社が取り組みたいことをうかがえますか？
中村：自分が広告主から転職した経験を踏まえて、もっと広告主側からベンダー側へ人材の流動が起きるといいと思っています。
業界構造的に、売り込む側・売り込まれる側になりがちなのも感じていますが、事業側を経験していると、提案するときにぐっと踏み込んだ話ができます。提案される側の気持ちや、ビジネスそのものを理解していますからね。人材の流動が、業界の活性化のひとつのカギだと思うので、そういう流れは期待しています。
Supershipとしては、いちばんのアセットはデータとプラットフォームを保有していることなので、それを活かした企業の課題解決に今後も取り組みます。
島袋：僕は当然ですが、主従・上下関係ではなく代理店様もベンダー様も、皆さん対等な「イコールパートナー」として捉えて、それぞれが両社のことを学びながら成長していきたいので、ファネルワンのようなプラットフォームがそうした成長の場にもなればと思っています。
個人的には、当社の経営理念を見た上で来てくださると、好感を持ちますね。組織としてのビジョンも実はここに表れていたりするので、ここを確認するだけでも、大きなゴールはぶれないんじゃないかと思います。特に、両社の若手の育成にもつながったら、すごくいいと思いますね。もちろん、ダイレクトに当社の課題にどういう提案が集まるかも楽しみです。
田中：お二人がおっしゃるように、広告主とベンダーや代理店が新しいビジネスを創る対等なパートナーになれることが理想だと私も思います。そうなるために、両者のニーズや知見のギャップを埋めるプラットフォームになるよう、サイトの改善を積み上げたいと思います。
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