注目のABM、実現に不可欠な条件とは

　昨今、B2Bマーケティング領域でよく話題に上るのが、ABM（Account Based Marketing）だ。これは、市場を広く見て顧客を探すのではなく、営業とマーケティングの連鎖によって定義されたターゲットの企業（アカウント）からの売上最大化を目指した戦略的なマーケティングである。

　元々、企業同士の「引き合い」が多い日本企業の慣習に近いと表現されることもあるABMだが、実際、企業の規模や業種を問わず、多くの場合で通用する手法なのだろうか。しかし庭山氏は、それほど安易な手法ではないと釘を刺した。

　「クライアントの課題を掴めていない営業にとって、ABMは価値があります。マーケティングで、誰がどういう情報を探しているかを知ることができるからです。特に、中堅以上で商材がたくさんあるといった企業にABMは有効だといえるでしょう。

　逆に単品しか扱っていない、社長にすべての決済権があるような小規模企業相手であれば、ABMではなく普通のマーケティングを行ったほうが良いかと思います」（庭山氏）

求められるMAとSFAの密度濃い連携

　セールスフォース・ドットコムの秋津氏も同様に、実際に同社のMAツール「Salesforce Pardot」を利用している同社顧客の中でも、ABMの影響力はまださほど大きくないと語った。

　「Pardotは中小規模のお客様にも多くご利用いただいていますが、『ABM』への取り組みはまだこれからという状況です。ABMを認識してはいるが、自社にとって本当に必要かを見極めている段階の方が多くいます」（秋津氏）

　こうしたABMの状況に、「MAの時と同じ懸念を抱いている」と語る庭山氏。一時的なバズワードとして取り上げられ、実態を理解されないまま廃れていくことを憂慮しているのだ。

　「現在、ABMの解釈は様々ですが、重要なのはABMは小手先の技術ではなくもっとストラテジックなものであり、少なくとも本気で実現するには組織をまたぐ必要があるということです。特に、事業部をまたいでデータを共有し、統合プラットフォームを作ることが求められるので、MAとSFAを密度濃く連携しなければなりません」（庭山氏）