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“プロダクト横断型”のマーケ組織を確立/日本経済新聞社が1年でリード獲得数を2倍にした方法とは?

2019/06/28 10:00

 日本経済新聞社のデジタル事業部門では、「日経テレコン」や「日経バリューサーチ」をはじめ、50を超える商品ラインアップでBtoB向けデジタル情報サービスを展開している。同部門では2018年4月、マーケティングのさらなる強化を目指し、セールスフォースが提供するMA「Pardot」の導入を開始。導入からわずか1年で、リード獲得数2倍という成果を上げている。法人向けデジタル情報サービスのマーケティング担当者4名に、Pardot活用を軌道に乗せた運用方法を聞いた。

目次

プロダクト横断型のマーケティング組織を目指して

――まず、Pardotを導入された背景を教えてください。

大塚:私どもデジタル事業部門では、国内外の記事・企業情報を収録した検索型データベースサービスの「日経テレコン」、企業分析や事業企画に必要な情報を提供する「日経バリューサーチ」などをはじめ、法人向けのデジタル情報サービスを展開しています。Pardot導入の背景には、組織的な課題感がありました。BtoB事業ではよく聞く課題だと思うのですが、プロダクトラインでマーケティングや営業活動を行っていたため、KPIや評価の指標がバラバラだったのです。また採用しているマーケティングツールや運用手順も標準化されていませんでした。

日本経済新聞社 デジタル事業 情報サービスユニット部長 大塚宗俊氏
日本経済新聞社 デジタル事業 情報サービスユニット 部長 大塚宗俊氏

大塚:お客様に向き合っていくためにはこれらの指標や運用体制を統一し、組織的にマーケティングスキルを向上する必要があると考え、2018年のはじめに組織体制を見直しました。具体的には、プロダクト横断型のマーケティング体制を構築し、新たにインサイドセールスチームを立ち上げたのです。これをきっかけに、かねてから営業支援システムとして活用していたSales Cloudとの連携を前提として、同年の4月からPardotを導入しました。

4つの用途でPardotをフルに活用

――Pardotはどのように活用されているのでしょうか?

大塚:主に、「インバウンド」「ナーチャリング」「アウトバウンド」「既存顧客とのコミュニケーション」という4つの用途で、活用しています。インバウンド用途では、コンバージョンポイントとなる資料請求やトライアル申込みなどのフォームを設置し、それらへのアクションやサイト閲覧履歴から、ホットなリードを判断して、インサイドセールスへつないでいます。

菊池:ナーチャリングでは、資料のダウンロードのみなど興味度合いが浅いライトな状態のリードに対して、職種ごとの活用事例やトライアルを訴求するコンテンツをメールマガジンでご案内しています。そこから、トライアルや商談希望のご連絡があれば、インサイドセールスへつなぐという流れです。

日本経済新聞社 デジタル事業 情報サービスユニット 担当次長 菊池美茶氏
日本経済新聞社 デジタル事業 情報サービスユニット 担当次長 菊池美茶氏

――どのようなシナリオを設計されているのでしょうか。

菊池:たとえば、日経バリューサーチの資料ダウンロードが発生した場合、1回目はインサイドセールスから私信ふうのメールを送信します。2回目以降は、お客様の職種から営業系か経営企画系かを判断し、経営企画系には企業価値を上げるための使い方、営業系はターゲットリストが作成できるなど、具体的な活用方法をご案内します。

 トライアルの場合は、スムーズにご利用頂くために、ログインIDのご案内や、機能の使い方といったフォロー系のメールが多いです。やはり、トライアル中の利用体験が成約率に関わりますから、メール開封には注力しています。失注や商談化に至らなかった場合でも、定期的にセミナーやワークショップのご案内をお送りしています。


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