人のコミュニケーションをMAで代替する視点が大切

――MAを導入しても、なかなか運用に定着しないという課題も多く聞かれます。日本経済新聞社では、どのようにして運用フローを構築されましたか。

岡本：導入当初は、別のメール配信を利用していた頃の“ステップメール”の機械的な感覚を捨てることに苦労しましたね。しかし、MAの本質は、人が行うことをシステムで代替することだと考えています。システマティックに、「何日後にこのメルマガを送る」のではなく、お客様の属性や行動履歴を参考に、営業担当者が送るようなタイミングでコミュニケーションを行っています。

――コミュニケーションを組み立てる際の、考え方には変化はありましたか。

菊池：従来のステップメールは、「このようなシナリオであれば、態度変容が起きるのではないか？」と仮説を立てるものの、その検証ができずに空回りしてしまう印象がありました。対してMAは、お客様の反応や行動がわかり、PDCAが回せます。それらのデータをもとに、「自分ならば、その見込み客とどのようなコミュニケーションを図るか？」を基本に、運用しています。

大塚：合わせて、お客様情報をSales CloudとPardotというセキュアなソリューションで一括管理できることは、非常にメリットです。特にお客様に対面での提案を行う代理店やパートナー企業との情報共有が、1つの仕組み完結できることは大きいですね。スピーディーに対応でき、顧客体験の向上にもつながっていると思います。

顧客接点を拡大し、最適なサービスの提案につなげたい

――最後に、今後の展望をお聞かせください。

菊池：Pardot導入の成果にもありましたが、プロスペクトから広くライトリードを集められるようになりましたので、商談化率を高めたいです。その成功ロジックを、Pardotを活用して確立させたいですね。お客様の業務課題と、興味を持っていただいたプロダクトがミスマッチになっている場合も少なくありません。プロダクト横断でコミュニケーションをしてお客様に最適なプロダクトのご紹介につなげたいと思います。

大塚：大きく2つあります。Pardotの導入により、これまで把握できていなかった、リードにつながるプロスペクトの全体量が見え、アクティブなお客様が可視化されました。このようなお客様との接点を増やすことを、新たなKPIに設定し、マーケティングを行いたいと思います。

　もう1つは、顧客体験の改善につながる顧客コミュニケーションの実現です。特に、営業担当者を介さないお客様と、どのようなコミュニケーションを行うかを体系立てていきたいと思います。私共のプロダクトも常にアップデートを行い、進化しています。お客様のビジネスにフィットするサービスや活用方法に気づいていただけるよう、データに基づいたコミュニケーション改善を常に行っていきたいです。