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Salesforceユーザーのためのマーケティングオートメーション「Salesforce Pardot」の魅力(PR)

“プロダクト横断型”のマーケ組織を確立/日本経済新聞社が1年でリード獲得数を2倍にした方法とは?

インバウンド・アウトバウンドの両立が可能に

――インサイドセールスでは、どのようにPardotを活用していますか。

平塚:インサイドセールスでは、Pardotで「お問い合わせに至るまでどのページをご覧になっているか」などの行動履歴を確認し、お客様の関心に沿った対応を考えて連絡するようにしています

日本経済新聞社 デジタル事業 情報サービスユニット 平塚貴大氏
日本経済新聞社 デジタル事業 情報サービスユニット 平塚貴大氏

平塚:Pardotを導入してから、販売代理店との連携も取りやすくなりました。当社のインサイドセールスが詳細なニーズやプロファイルをSales CloudやPardotにきめ細かく更新し、それを販売代理店のフィールドセールスが見てクロージングするというワークフローが構築できています

――アウトバウンドのアプローチリストはどのように作成していますか。

菊池:日経バリューサーチでは、業種や企業規模を軸にターゲットリストを作成することはもちろん、「研究開発費を増やした」「新規事業を立ち上げた」などの様々な切り口で企業を抽出することができます。さらに、日経バリューサーチ for SFAを用いると、SFAへデータを組み込むことができ、新規開拓のリストを作成することができるんです

 アプローチ先の部署や担当者を探すときにも日経バリューサーチの30万人の人物情報を使い、トークスクリプトの組み立てにはSales Cloud上に自動配信される新聞ニュースや企業情報を活用します。私たち自身が日経バリューサーチfor SFAをSales Cloudとつないで利用しています。その後のフォローはPardotで自動化することにより、工数削減もできています。

――既存顧客とのコミュニケーションも、Pardotで行っているのでしょうか。

大塚:そうですね。使い慣れているPardotで既存顧客とも定期的な接点を構築しています。Sales Cloudの契約情報と紐付け、メール配信による新着情報や定期的なアナウンスメント中心にコミュニケーションを行っています

 従来は営業担当者を介した契約のみでしたが、近ごろはオンラインで完結する契約も増えてきました。契約後使い始めの重要なタイミングにおける体験をMAでフォローする、カスタマーサクセスのような支援も徐々に開始しています。

リード獲得が2倍に/作業の効率化も実現

――Pardot導入から1年が経っていますが、どのような成果に結びつきましたか?

大塚:まず、商談化につながるリード件数が2倍になりました。これまで、リソースの関係から契約に近いリードを中心に施策を組み立てていましたが、Pardotを導入してライトリードをナーチャリングできるようになったことで、ライトリードが多いアッパーファネルへのキャンペーンを回せる体制が整ったのです。結果、2019年5月の時点で、2018年の年間数値に届く勢いのリード数を獲得できています。リード数が増えていますが、商談化率は変わっていませんから、しっかりと成果につながってきていると思います。

岡本:施策担当としては、PDCAを早く回せるようになったことも利点です。Pardotは簡単にHTMLページの作成やシナリオの変更ができるため、どんな担当者でも視覚的に理解でき、使いやすいのです。このような高い操作性が、成果にも影響していると思います。導入の過程でデータのクレンジングも行いましたが、メール配信先の重複も見つかり、データ整備が正確な実態の把握につながると実感しました。

日本経済新聞社 デジタル事業 情報サービスユニット 営業・マーケティンググループ 岡本孔佑氏
日本経済新聞社 デジタル事業 情報サービスユニット 岡本孔佑氏

平塚:インサイドセールスでは、見込み客の反応に合わせた資料送付の自動化ができたことが大きかったです。以前は、1日に20件近くの資料送付を人手で対応していたのですが、Pardotの「Engagement Studio」機能を用いて送付の仕組みを設計したところ、一瞬で完了しました。また、メール開封の有無もわかるようになり、そのアクションの違いでフォローコールの内容を変化させています。

――課題として挙げていた、活動指標と運用手順の標準化は、いかがでしょうか。

大塚:揃いはじめていると感じます。獲得やライトリードの定義、商談化率、成約などの大きなKPIは、各プロダクトで基準が揃い、状況の判断がしやすくなりました。また、担当者間で再現性の高い知見を共有できるようにもなっています。担当変更時も運用のトレーニング工数が必要なく、マーケティングスキルの標準化も進んでいます。

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人のコミュニケーションをMAで代替する視点が大切

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この記事の著者

マチコマキ(マチコマキ)

広告営業&WEBディレクター出身のビジネスライター。専門は、BtoBプロダクトの導入事例や、広告、デジタルマーケティング。オウンドメディア編集長業務、コンテンツマーケティング支援やUXライティングなど、文章にまつわる仕事に幅広く関わる。ポートフォリオはこちらをご参考ください。

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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MarkeZine(マーケジン)
2019/06/28 10:00 https://markezine.jp/article/detail/31269

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