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カスタマージャーニーマップ作成・活用事例(PR)

“店舗ごとに全く異なる顧客の嗜好”をCJMで明確化、ペルソナと顧客の距離を縮めるバリューマネジメント

 自社にとっての顧客のあり方を問い、見つめ直し、可視化するツールとして浸透の輪が広がる「カスタマージャーニーマップ」。セールスフォース・ドットコムが開催したワークショップに参加し、自社でマップ作りを続けるバリューマネジメントへ訪問。同社マーケティング部に活用状況の詳細を取材した。

 顧客視点を反映したマーケティングを実践するためには、チームメンバーで共有できる「カスマタージャーニー」作りが重要だ。しかし、実際にその作成・施策への落とし込みを実践する段階で、足踏みをしてしまう企業も少なくないのではないだろうか?

 セールスフォース・ドットコムとMarkeZineでは過去複数回「カスタマージャーニーマップ作成キット」を使ったワークショップを実施してきた。ワークショップに参加した企業は、その後、カスタマージャーニーマップをどのように活用しているのか? 参加企業の“その後”を紹介したい。

歴史的建造物の活用にペルソナの検討は必須

 バリューマネジメントは、歴史的建造物をアニバーサリースペースに利活用するビジネスを展開している会社だ。結婚式/レストラン/宿泊/宴会の4事業を主軸に、現在全国11店舗を運営する。

 歴史的建造物の持つ良さを表現するということは、企業側ではコントロールができない深い部分で、各建物ごとのテイストが異なっているとも言い換えられる。建物本位である点が同社のビジネスを支えるユニークさであるとともに課題でもあると、マーケティング部の笠正太郎氏は語る。

 「各店舗でお客様の趣向や特徴が違います。そのため、新規オープンがあるたびに店ごとで理想のお客様像を考える負荷があったので、もっと理想のお客様像にスムーズでコンパクトに近づけないか、と悩んでいました」(笠氏)

バリューマネジメント株式会社 マーケティング部  ゼネラルマネージャー 笠正太郎氏
バリューマネジメント株式会社 マーケティング部 ゼネラルマネージャー 笠正太郎氏

 同社マーケティング部は東京と関西に10名の社員が在籍する。今回、ウェディング事業部と宿泊事業部から代表者1名ずつが、課題解消のアプローチを模索するため、セールスフォース・ドットコムが主催するカスマタージャーニーマップ(以下、CJM)のワークショップに参加した(CJMの概要や作成プロセスはこちら)。

 「元々マーケティング部ではペルソナマーケティングと称して、仮説のお客様(ペルソナ)を立てて、月次でペルソナと実際のお客様の行動にどのような差異があるのか確認してきました。それをもっと可視化して、全社の共通認識化につなげたいと考えていた際にCJMの考え方を知り、活用を考えました」(笠氏)

考え抜いたペルソナ像に時間軸を掛け合わせる

 ウェディング事業部の代表として、CJMワークショップに参加した高野氏は、自らが担当する神戸エリアを舞台にペルソナを設定し、CJMの作成とブラッシュアップを実践している。

バリューマネジメント株式会社 マーケティング部 高野知里氏
バリューマネジメント株式会社 マーケティング部 高野知里氏

 「マーケティング部は結婚式会場を検討するお客様の来場(見学)から成約までの集客業務を担っています。ウェディング会場をご利用されるお客様は基本的にリピーターがなく、初期検討から予約、コンバージョンといった検討タームが当社平均で約40日です。従来は大手の広告媒体社さんの営業力に頼る刈り取り型の集客が主流でしたが、多様なお客様に対応していくためにもCJMを通じて見直しを図りたい、現状を改めたいと考えていました」(高野氏)

 もし、CJM作りを通じてコンバージョン(成約)以外の重要な中間地点を明確化できれば、コンバージョンポイントに偏った予算投下を是正できる。高野氏のワークショップ参加後、マーケティング部は神戸エリアの他会場すべてと、京都の2会場、大阪の1会場で合計6会場について、それぞれにCJMを作成したという。

 「元々力を入れていたペルソナ作りでしたが、それだけでは時間軸がありません。ペルソナが辿るジャーニーも一緒に考えることで、まだ曖昧だったお客様のニーズや行動に関する仮説をよりクリアにしたいという狙いもあります」(笠氏)

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店舗とマーケティングが作るCJM

 各店舗で作り上げたCJMについて、同社マーケティング部が次に行ったアクションが、実際の来館データおよび顧客アンケート結果との照合と、それに基づくブラッシュアップ作業だ。

 マーケティング部では、2012年から営業機能も内包する店舗統括部にマーケティング担当を配置している。この部署はその名の通り施設運営を司る。つまり同社には店舗とマーケティングをつなぐハブ役が存在するわけだ。これにより組織横断的なCJM作成やブラッシュアップが後押しされている。

 「マーケティング部は店舗統括部からの異動組が約半数いて、高野も異動してきた一人です。マーケティング部と店舗側は連携できるに越したことはありませんが、立場によって優先順位も変わってきます。ですが私たちバリューマネジメントとして、お客様にきちんとした価値を提供していく必要があります」(笠氏)

 そこで、同社では2016年からは組織内のバリューチェーンの一本化を進めている。マーケティング部と店舗統括部のゴールを共通化。マーケティング部のゴールが来店数/来館数だったところを、店舗統括部がゴールに定める受注数(成約数)に一本化した。共通のゴールを持つことも、部署をまたいだCJM作成を実現する要因の一つだ。

CJMで鮮明になる、各店舗の違い

 「店舗統括部との会話は気づきの連続です。話せば話すほど発見があります。直接お客様との対話や対面の機会が少ない私たちが考えたペルソナに対して、 “そんな趣味の人、来ないよ”と率直な意見が入ることもあります。

 こうした会話ができるようになったこともCJMの効果の一つです。直接、お客様と触れ合う接客のプロ(店舗統括部)が参加し、ハブ役も仲介しながら、店舗側の顧客のローデータと答え合わせをしてCJMのブラッシュアップにつなげています」(笠氏)

ワークショップで利用したCJM作成キットを元にテンプレートを作成、各店舗でペルソナとCJMに磨きをかけている。
ワークショップで利用したCJM作成キットを元にテンプレートを作成、各店舗でペルソナとCJMに磨きをかけている。

 こうしたCJMのブラッシュアップを、ウェディング事業部の各店舗でも実施している。流入チャネルが多様化する中で、SNSと相性がいい会場、結婚式場紹介カウンター経由の流入が多い会場、と各会場の実情に沿ったペルソナと仮説立てが大事になる。こうした取り組みが、予算編成を変えるきっかけにもなるからだ。

 「CJM作りを通じて改めて鮮明にできたのが、各会場で異なる特徴です。頭の中で描いていたペルソナを可視化できて、会場ごとで何がどう違うのかがより明確になりました。CJMによってセールス側の人たちとも共通認識をもてたので、今後の事業も推進しやすくなると感じています。CJMは弊社が提供するバリューチェーン全体の、まさに“背骨”のような存在です」(高野氏)

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地道な改善が成約につながる

 CJMによる仮説と、顧客のアクションとのギャップで見えてきた気づきは、何を生み出しているのだろうか。笠氏と高野氏は一例として「検索流入よる気づき」を挙げる。

 「CJMを描いて仮説を立てた上で、実際のお客様のお声を調べると単なる検索ではなくて、画像検索で流入するケースが多々あることに気づきました。“え、画像なの?”と(笑)。そこで、弊社サイト内の全画像を再確認してAltタグにきちんとしたテキストが埋め込まれているかを確認し、内容をコントロールするようにしました」(笠氏)

 「従来通りのワードを出すのではなくて、会場ごとのお客様に響きやすいワードを、個別に出すよう改めています。こうしたささやかな改善が、成約に近づく成果につながると考えています」(高野氏)

 キーワードの出し方にも工夫が必要だと再確認できたという。

 「神戸でウェディング会場を探すとします。同じウェディングを指す言葉でも、神戸 ウェディング、神戸 結婚式、神戸 ブライダル、神戸 結婚式場など会場の趣向によって、最適解が違うことがわかりました」(笠氏)

 他にも新たにInstagramのアカウントを立ち上げたり、各会場の特徴に合わせてFacebookの投稿頻度を上げたり、広告予算の投下先を変更するといったアクションにも結びついている。その結果、CPAの大きな改善やアトリビューションにも波及している。

ヒルサイド神戸のInstagramアカウント(@the_hillside_kobe)
ヒルサイド神戸のInstagramアカウント(@the_hillside_kobe)

 「ペルソナの精度を高める作業に注力して、その先に待つ成約するお客様を呼び込んでいくことが、マーケティングの使命だと思っています」(笠氏)

 <カスタマージャーニー研究プロジェクトメモ・その1>

 バリューマネジメントのように、各店舗でペルソナを設けてCJMを作る必要がある場合、一度それらを集めて俯瞰すると良い。事業視点を入れて、各店舗で見出した個別最適化の中からプライオリティをつけられれば、企業として一本筋の通ったCJM活用となるはずだ。

BtoB的アプローチのCJM作成も検討

 同社では、1年前からのCJM作成を通じて、社内の共通認識の輪が確実に広がっているという。今後はその浸透が本当に隅々まで行き渡ることがミッションだ。

 「CJMという共通認識について、マーケティング部と近隣の部署には理解されやすい一方で、全社的にはまだまだ浸透しきれていません。一刻も早く社内のゴールの共通化は浸透させたい。今後もっとCJMの重要性を伝えていくには、自分たちの部署がどうこうではなく、会社全体にとってどうなのか。お客様にとってどうなのかについて訴求したいです」(笠氏)

 元々ペルソナマーケティングを進めてきた同社だけに、CJMの活用がフィットしやすい背景もあったのだろう。今後も、もっと条件の異なる設定のもと、CJMを描き、気づきを見出したいと考えている。

 「今後CJMには、定量的なKPIの設定やアトリビューションについても反映したい考えです。悩みどころは、ペルソナを一人に絞れないケースについて。ウェディングでいえば、探し始めるのは新婦でも決済者が新郎。宿泊なら、調べるのは母親で予約するのは娘。この場合、ペルソナを二人で進めるべきか、初期検討ペルソナと購買ペルソナと分けた方がいいのか。この答えは、運用しながら1年かけて見つけていきたいですね。」(笠氏)

 <カスタマージャーニー研究プロジェクトメモ・その2>

 無理にペルソナを一つに絞らず、二つ設けてCJMを作る方法もある。たとえば、決済者/意思決定ペルソナと、現場ペルソナの二つを設け、両者を連携させると良い。これは特にBtoBマーケティングだと取り入れやすい。

 「私は、もっとCJMを突き詰めた活用がしたいです。結婚式の実施率が下がっている世の中で、結婚式という文化や価値、意味を伝えて、実施率を上げたいのです。結婚式という文化を後世に残すのもミッションの一つだからこそ、マーケティングが問われますし、CJMに磨きをかけて結婚式を検討しない層に、来店前(認知以前)層への最適なアプローチにつなげたいと考えています。結婚式に対するお客様の考え方をパラダイムシフトしたいですね」(高野氏)

 結婚式への興味がない層へのアプローチは、確かに難題だが、最適なタイミングで最適なコンテンツやメッセージを用意できれば、適切なコミュニケーションにもつながる。ブラッシュアップを重ねる同社のCJMがどのような進化を遂げていくのか。バリューマネジメントが見出していくであろう、新たなマーケティングソリューションに大いに期待したい。

 <カスタマージャーニー研究プロジェクトメモ・その3>

 今回の例は、顧客が認知をして実際に結婚式場を決めるまでのサイクルが約40日だとされた。新たな施策(打ち手)を見つけるための突破口として、40日の中で1週間単位などの「短期間のジャーニー」を描くのも一手。どこで知って、どこでインサイトが変わるかなどを考えていくと、そのためのコンテンツ案のアイデアが出てくるだろう。

カスタマージャーニー研究プロジェクトとは?
MarkeZine編集部とセールスフォース・ドットコム マーケティングディレクターとして、各企業とジャーニーを研究してきた加藤希尊氏を中心に共同でカスタマージャーニー研究プロジェクトを立ち上げました。本プロジェクトでは、「顧客視点のマーケティング」における成功例を取り上げ、様々なアプローチ方法をご紹介していきます。
カスタマージャーニーマップ作成の事例はこちら
カスタマージャーニーマップを作成した上で、活用している事例はこちらでご覧いただけます。

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この記事の著者

高山 透(コウヤマ トオル)

フリーカメラマン。雑誌の撮影などを主にしています。最近では、webの撮影も多くなってきました。日々の生活は、朝タブレット端末をながめながらコーヒーを飲み、のんびり1日が始まります。 休みの日は、新宿御苑に行ったり、子供と遊んで過ごしています。webサイト

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

加藤 希尊(カトウ ミコト)

チーターデジタル株式会社 副社長 兼 CMO 広告代理店と広告主、BtoCとBtoB両方の経験を持つプロフェッショナルマーケター。WPPグループに12年勤務し、化粧品やITなど、14業種において100以上のマーケティング施策を展開。2012年よりセールスフォース・ドットコムに参画し、日本におけるマ...

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

遠藤 義浩(エンドウ ヨシヒロ)

 フリーランスの編集者/ライター。奈良県生まれ、東京都在住。雑誌『Web Designing』(マイナビ出版)の常駐編集者などを経てフリーに。Web、デジタルマーケティング分野の媒体での編集/執筆、オウンドメディアのコンテンツ制作などに携わる。

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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MarkeZine(マーケジン)
2017/12/08 11:00 https://markezine.jp/article/detail/27405