膨大なデータがあるのに、なぜ顧客理解が進まないのか

　マーケティング戦略の第一歩は、顧客理解から始まるといわれる。そのため多くの企業は、顧客理解のために顧客データを蓄積し、様々な角度から分析し、時にはアンケートなどの定量・定性調査も実施しながら、具体的な顧客像を形作ろうと努めている。

　だが、どんなに顧客データや分析を繰り返しても、「どうも、実態とは違う……」と違和感を覚え、悩むマーケターは意外と多い。施策に対して思ったような反応が得られなかったり、ターゲット層にリーチできているのか実感がともなわなかったり、分析結果と実際の顧客との間にズレが生じていたり、違和感のきっかけは様々だ。ただひとつ、これらの悩みに共通しているのは「顧客を理解できていない」という感覚だけだ。

　なぜ、データがあっても顧客理解が進まないのか。

　この点に関し、エクスペリアンジャパン デシジョンアナリティクス アナリティクスグループ アナリティクスマネージャーの荒和志氏は「現在は、デジタル化やIoTにより様々なデータが取得しやすくなり、そうしたデータを活用して顧客理解を深めようという動きが活発です。しかしながら、実際は取得できるデータの範囲は限定的なため、顧客の意識や実像をつかみきれないのです」と説明する。

　たとえばあるユーザーに対し、店舗やWebの来訪履歴や購入履歴を把握しても、そのユーザーの大まかな好みを分析できるだけで、「具体的にどういう人なのか」という人物像は見えてこない。そのため、「その人がどのような目的やきっかけで、その商品を購入したのか」という仮説も立てられない。こうしたことが積み重なり、「結局、どの層にリーチすれば良いのか」という根本がわからなくなっているケースが多いのだという。

データの「量」頼みでは顧客像は見えてこない

　ただ、「データを一定量社内に保有している企業に関しては、顧客データに属性や行動履歴を紐付けて、顧客を理解するためのデータドリブンマーケティングを進める素地ができています」と荒氏はいう。

　これに対し、直に顧客と取引をせずに、流通や代理店経由で販売を行うメーカーや保険業といった業種の場合、顧客理解はより難しくなる。こうした業種は、「ファーストパーティーデータ」と呼ばれる自社データだけでは、データの量も質も足りないため、販売代理店などのパートナー企業から、「セカンドパーティーデータ」の共有を受けるケースが多い。

　だが、こうしたセカンドパーティーデータは、よくいえば整理されてはいるが、顧客一人ひとりの特徴や商談のやり取りといった“生”の姿は見えないため、顧客理解には物足りないのも確かだ。また荒氏によれば、「大企業になると、たとえファーストパーティーデータであっても、本社のマーケティング部門に上がってくる顧客データは整理されすぎていて、実際の姿を伝えるにはほど遠いという課題もあります」との指摘もあるという。

　こうした状況に対し、エクスペリアンジャパンが提案するのが、サードパーティーデータの活用だ。