ステップメールのシナリオにDMを組み込んでいく

――今回のようなイベントを絡めたBtoB事業のDM活用で、具体的にどういったところを設計時に盛り込むと、その後のセールスへもDMの効果を反映できそうでしょうか？

鈴木：もし直接的な目的を「商談成立につながる見込み顧客のイベント来場促進」と置くなら、DMから誘導するLP自体を個別URLにするなどして、商談成立というコンバージョンまで個人を追えますよね。

　テストするなら、たとえばバリアブル印刷でパーソナライズしたDMを送り、個別URLで反応があった場合に営業にアラートを飛ばし、そこから電話で営業を開始するのと、DMを送らず一般URLにアクセスした人へメールして、反応があれば営業を開始するのとで、案件化率に差があるかを見る方法などが考えられます。

　イベント参加を最初の指標として、そこを起点にDMを含めたリードナーチャリングをしていくと考えると、イベント参加後もメールでアプローチし、反応しない人にはDMで、といったシナリオを展開することもできます。

――ステップメールの中に、DMを組み込むということですね。

鈴木：ええ。私も異なる業界の事例を支援する中で実感していますが、メールに反応する人がしない人に比べてCVRが高いかというと、そんなことはないんです。実はDMなら有効で、そこから同じ率でコンバージョンしたりする。

　つまり、メールに反応しないからとコールドリードに分類したグループに、別の方法でアプローチしたら「ホット化」して引き上がる可能性は十分あるので、アプローチのチャネルを変えるだけで獲得できるビジネスがまだまだあるんですね。

　特にBtoBは1件の成約の額が大きいですし、むしろ業種によってはDMがきっかけのほうが商談が早く、結果的にDMのコストを吸収してしまうことも珍しくないので、丁寧なコミュニケーションにコストをかけても見合うのではと思います。

DMによるリテンションの可能性

――今回、アジャイルメディア・ネットワークさんがDMを試されたのは、最終的に御社の顧客であるBtoC企業に対してアンバサダープログラムのメニューとしてDMサービスを提供することも視野に入れてのことでした。その点、今回の結果からどのようなことが考えられますか？

五十嵐：アンバサダープログラムは、リードナーチャリングとはまた違って、アンバサダーになってからのリテンションが課題になるケースが多いです。長く続けていただいている企業ほど、アンバサダーを日常的に活性化し続けるのが難しくなってきますし、古参の方と新規の方、またホットかどうかなどによって本来はコミュニケーションを変えたいところです。

　そのとき、ユーザーのタイミングに応じて、またクリエイティブも変えて、心を開く効果のあるDMを使っていければ効果が見込めるだろうとイメージしています。具体的には新規の方に2回目のアクションを促す、などですね。

鈴木：ユーザーのアクションをトリガーにして、メールで反応しない人にDMを送るのは、効果が期待できそうですね。従来の、イベント誘引など企業都合のタイミングでDMを送る方法はもちろんありますが、たとえば「Twitterで言及した」といったタイミングを捉えてコンタクトできると、その新鮮な印象が活動の継続につながる可能性はあると思います。アンバサダーはそもそもファンなので、いっそ新製品のお試しを届けるのもいいかもしれない。

五十嵐：逆に、離脱の兆候を分析して、その兆候がある人に「最近どうですか？」といった声かけをDMでするのも試してみたいですね。

鈴木：それもいいですね。本当に様々なシナリオが考えられると思います。ただし、ユーザーアクションをトリガーにするにはコミュニケーションの自動化が必要ですし、業種やユーザーの質によっては効果が出ないこともあると思うので、検証が必要ですね。

――DMがデータドリブンマーケティングのシナリオに普通に組み込まれていくと、DMを扱うプレーヤーも変わりそうですね。

鈴木：まさに、そう思っています。デジタルもアナログもフラットに使いこなせると、シナリオも多層化してリッチになりますし、そのプレーヤーが提供するサービスの価値も上がるはずです。