実売への影響が見えるほど、テレビCMの効果は健在

――廣澤さんは、花王のデジタルマーケティング専門部署からキュレルのブランド担当に異動されたと伺いました。これまで、テレビCMと並走しながらデジタルマーケティング施策を経験されてきたと思いますが、改めて、両領域の現状についてお聞かせください。

廣澤：各所で語られていますが、生活者のライフスタイルが変わり、求める情報もそれを得る手段も細分化しました。デジタルマーケティングを駆使し、テレビCMだけではリーチできない生活者に対して、デバイスとコンテンツの両方を最適化しなければならないという状況は変わっていませんね。

　一方で、実売に関する効果測定については、デジタルマーケティングに課題があります。やはりテレビCMはリーチやインパクトが大きいため、店頭での売り上げに相関しているんです。対してデジタルマーケティングは、アクセス数などといった人の動きを追うことは可能ですが、店販での動きが見えづらい。この点が、今のデジタルマーケティングの課題だと感じています。

花王のデジタルマーケティングにおけるミッション

――そのような課題がある中で、花王はどのようなデジタルマーケティングの戦略をお持ちですか？

廣澤：花王は、ブランドごとにマーケティング担当者がおり、デジタルの領域はデジタルマーケティング部という専門部署がまた別にあります。

　デジタルマーケティングというと、まず広告やターゲティングロジックの最適化を連想する方が多いでしょうが、花王はそれだけでなく“お客様の理解を深める”ことをデジタルマーケティングのミッションとしています。蓄積されたデータと既存の調査を掛け合わせて、興味関心やニーズを読み取り、商品開発へ活かしていく……というところまで実現するのが理想の戦略ですね。

　これまでの花王は、お客様が欲しいと思う商品を開発し、テレビCMで認知してもらい、店頭で手に取っていただく、というビジネスモデルで成長を続けてきました。ですがこれから成長していくためには、デジタルも効果的に掛け合わせていくこと、特にWeb動画の活用が軸になると考えています。テレビCM、Web動画、店頭におけるすべてのプレゼンスを高めつつ、本当に商品を使っていただきたいお客様へ適切なメッセージを届けることが必要になってくるのではないでしょうか。

中山：Web動画は、テレビCMのウィークポイントであるカスタマイズ性とパーソナライズド性をカバーしていますよね。廣澤さんが考える、Web動画のメリットは他にどのようなものがありますか？

廣澤：私がWeb動画に期待しているのは“インタラクティブ性”です。動画視聴後、ユーザーにどのような態度変容が起き、どのようなアクションをするのかという仮説を立てて、効果測定を実施する。これがWeb動画をデジタルマーケティングに取り入れる際に、大切なポイントだと思います。このポイントは、広告であれ、オウンドのコンテンツであれ同じですね。