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ニューバランスが挑んだWeb記事でのブランディング、効果測定に取り入れた新たな指標とは

2018/06/07 11:00

 「タイアップ記事を評価し、PDCAに活用できる指標やデータがほしい」。こう考えたニューバランスは、popInが提示する「読了率」という指標に着目した。読了率を新たな指標とし、Webメディアでのタイアップ記事によるブランディングに挑んだ施策の詳細と、その結果を受けたビジョンについて話を聞いた。

タイアップ記事の効果測定における新たな指標「読了率」とは

――本日は、タイアップ記事の効果測定における指標について、ニューバランスとpopInのお二人にお話をうかがいます。まずは、お二人の自己紹介をお願いします。

(左)株式会社ニューバランスジャパン マーケティング部 ブランドマーケティング マネージャー 山崎祐仁氏(右)popIn株式会社 マネージャー 金谷徹氏
(左)株式会社ニューバランスジャパン マーケティング部 ブランドマーケティング マネージャー 山崎祐仁氏
(右)popIn株式会社 執行役員 金谷徹氏

山崎:ニューバランスのブランドマーケティングを担当しています、山崎です。弊社は、製品カテゴリー・店頭販促など、マーケティングチームが複数に分かれています。その中で私は、広報・PRをメインにしたブランド全体の各種コミュニケーション活動をオンライン・オフラインを問わず見ています。

金谷:popInの金谷です。popInは、Webメディアに対しコンテンツレコメンドエンジン「popIn Discovery」を提供し、サイトの回遊率や広告収益の向上を支援しています。今回は「popIn Discovery」の機能の一つである、記事の読了率を測定する機能「READ」を用いて、タイアップ記事の効果測定とアンケート調査をニューバランスさんと一緒に実施しました

――「READ」の機能について、詳しく教えて下さい。

金谷:まず、読了率は、閲覧者がコンテンツをしっかり読んだのか、それとも流し見したのかなどを表す数値です。「READ」は、その読了率を計測するためのツールとして2014年にリリースし、特許(勅許番号:特許第5797871号)も取得しております。

「READ」のイメージ画面。読了率を複数の形で可視化することができる。

「READ」のイメージ画面。読了率はデバイス別、流入元の別に測定可能。

 具体的には、コンテンツの文字数や画像サイズをクローリングし、文字を読み進める一般的な速度などのデータと掛け合わせて、読了予測時間を推定します。そして、閲覧者の画面スクロールに合わせて、全体の何%を読み終えたのかを計測します。

 画面スクロールが止まると、閲覧者が閲覧を中止しているとみなし、測定をストップします。加えて、一度読み終えた後で、再び遡って記事を読み始めると、読了率はさらに高まる仕組みとなっています。

 また、読了率のほかに、平均読了時間/読了率と離脱率の関係も測定することができます。デバイス別、検索エンジンやSNSといった流入元別、コンテンツカテゴリや執筆者別などというように、あらゆる切り口で分析ができるようになっています。

タイアップ記事の読了率からわかったこと

――では続いて、「READ」を用いて実施されたという、今回の取り組みの概要をご説明下さい。

金谷:「popIn Discovery」をご利用いただいている、文藝春秋様の『Number Web』で、ニューバランスさんのタイアップ記事を4週間掲載しました。その後記事接触者に対してブランドリフトアンケートを行いました。

山崎:今回、この取り組みを実施した背景には、タイアップ記事の効果を判断する指標を明示したいという以前からの課題がありました

 メディア側から出てくるレポートでは、PVやCTRなどを指標とするシンプルなものが多いと感じています。滞在時間なども示される場合がありますが、我々が知りたいのは「本当に記事が読まれていたのか」「態度変容が起きたのか」ということです。

 そこで、popInさんから「READ」をご紹介いただき、読了率からそれらが証明できるのかを実験してみました。

――取り組みの結果は、いかがでしたか?

金谷:「READ」は、記事閲覧者の読了率を基に、熟読層・閲覧層・流し見層という3つのユーザーに分類します。読了率が70%以上を熟読層、40%以上を閲覧層、それ以下を流し見層と定義しています。

 今回、3つのユーザーごとに分析をしたところ、読了率が高い層であればあるほど、ブランド想起をして、ブランドイメージや購入意向が高いという結果が出ました

――顧客のロイヤリティを示すNPS(ネット・プロモーター・スコア)も調査されたとうかがいました。

金谷:はい、一般的なNPSスコアでは「この商品やブランドを人に薦めますか?」と問いますが、今回は「このタイアップページを人に薦めたいですか?」という質問をしてみました。結果は、こちらも流し見層より熟読層のほうが13.9ポイントも高く、「他の人にタイアップ記事を勧めたい」と答えています。読了率はタイアップ記事の指標として、重要な役割を持つということが証明できたと考えています。

山崎:タイアップ記事にも、仮説を立てて改善につなげるというPDCAは必要だと考えています。今回の結果を受け、そのサイクルを回すのに、読了率は意義のある指標になるのでは、という手応えを感じました。


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