SHOEISHA iD

※旧SEメンバーシップ会員の方は、同じ登録情報(メールアドレス&パスワード)でログインいただけます

おすすめのイベント

おすすめの講座

おすすめのウェビナー

マーケティングは“経営ごと” に。業界キーパーソンへの独自取材、注目テーマやトレンドを解説する特集など、オリジナルの最新マーケティング情報を毎月お届け。

『MarkeZine』(雑誌)

第83号(2022年11月号)
特集「Web3、メタバース、NFT ── 最新技術が マーケティングに及ぼす影響」

MarkeZineプレミアム for チーム/チーム プラス 加入の方は、誌面がウェブでも読めます

popInと探るマーケティングの新潮流(PR)

ニューバランスが挑んだWeb記事でのブランディング、効果測定に取り入れた新たな指標とは

伝説のシューフィッター三村氏の言葉から伝わるストーリー

――一般的に、スポーツブランドのプロモーションは契約している選手やチームのエピソードを交えたコンテンツが多い印象があります。今回は、記事のクリエイティブも通常と少し違いましたよね。

山崎:はい。今回のタイアップ記事は、スポーツ系メディアにおいて試合や選手・商品以外のテーマでもブランドリフトは起こるのかという、チャレンジングな企画でもありました

 制作したタイアップ記事は、ニューバランスがアドバイザリー契約を結んだ三村仁司氏へのインタビュー記事でして、彼のシューズ作りのこだわりをメインに構成しています。

 三村氏は、様々な分野のトップアスリート達のシューズ開発に携わり、彼らの大舞台でのチャレンジをサポートし続けてきたシューズ職人です。そのクラフトマンシップ的なストーリーを届けることで、読者にブランドに対する期待感を持っていただき、ニューバランスのチャレンジ精神をメッセージとして届けたいと考えました

タイアップ記事に使用された、三村氏の画像

金谷:調査結果を見ても、ブランドイメージに対し「信頼できる」という回答が二番目に多かったんです。タイアップ記事の内容を、よく理解してもらえていることがわかります。

 もともとニューバランスが好きだから熟読した方もいるかもしれません。ですが、熟読層はブランドにポジティブな印象を持っていると明確になったことに意味があると考えています。

山崎:金谷さんがおっしゃる通り、ブランドリフトの成果以上に、読了率とブランドに対する好意度の関係性を数値化できたのは、意義深いことだと思います。コンテンツの文脈・内容を咀嚼し、読者がきちんと消化している。こうした行動を数値化してくれるのが読了率であり、次のアクションを考える指標になると思います。

今後は、読了率をどのように活用していくかが重要

――今回の調査結果を受けて、今後はどのようなマーケティングを進めていく予定ですか?

金谷:指標として読了率を定着化していくため、同媒体で実施した他のタイアップ記事の読了率や、一般記事の読了率・他メディアでの読了率など、比較するためのデータ収集が必要だと考えています。

 なぜなら、読了率の数字だけでタイアップ記事の成果の良し悪しを判断するのが、必ずしも正しいとは言えないからです。ここが重要です。

 たとえば、タイアップ記事と一般記事の読了率が同じくらいだったとしましょう。通常、タイアップ記事はノンスポンサードの記事に比べて読まれない傾向がありますから、仮に読了率の数字自体が低くても、この場合はタイアップ記事にしてはよく読まれたと判断できるのです。

 またメディアの特性によっても、記事ごとの読了率は変わってきますから、1記事の読了率の数字だけで成果の良し悪しを図るのは難しいのです。

――読了率は、メディアごとに総合的に判断していく指標として活用できるんですね。読了率を基に、相性の良い媒体や読まれやすいコンテンツを探ることもできますね。

山崎:タイアップ記事によるキャンペーン施策においても、これまでの施策や他社の施策と比較するためのデータは必要です。マーケティング施策の検証を行う時、経営層や社内を動かせるような、成果共有の方法を確立させるためにも、読了率はひとつのカギになると考えています。

 しかし、データは成果測定だけでなく、消費者とのコミュニケーションを最適化するための材料でもありますデータドリブンで、すべての行動が予測・可視化されていくという考え方がありますが、データを基に設計された最適な顧客体験を企業から一方的に送り付けるのは、避けなければならないと思います

次のページ
嫌われない広告を目指してブランドは変わらなければならない

この記事は参考になりましたか?

  • Facebook
  • Twitter
  • Pocket
  • note
関連リンク
popInと探るマーケティングの新潮流連載記事一覧

もっと読む

この記事の著者

マチコマキ(マチコマキ)

広告営業&WEBディレクター出身のビジネスライター。専門は、BtoBプロダクトの導入事例や、広告、デジタルマーケティング。オウンドメディア編集長業務、コンテンツマーケティング支援やUXライティングなど、文章にまつわる仕事に幅広く関わる。ポートフォリオはこちらをご参考ください。

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

この記事は参考になりましたか?

この記事をシェア

MarkeZine(マーケジン)
2018/06/07 11:00 https://markezine.jp/article/detail/28471

Special Contents

PR

Job Board

PR

おすすめ

イベント

新規会員登録無料のご案内

  • ・全ての過去記事が閲覧できます
  • ・会員限定メルマガを受信できます

メールバックナンバー

アクセスランキング

アクセスランキング