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ネスレ日本に聞く、アフィリエイトがデータドリブンになったことで起きた変化

2018/07/25 11:00

 アフィリエイトは、SEOやリスティングと並んで、デジタルマーケティングの黎明期からある手法である。だが、これまでアフィリエイトの領域でデータドリブンが実現することはなく、いつの間にか、デジタルマーケティングの中の離れ小島になってしまった。が、ようやくアフィリエイトの領域に変化が起き始めているという。いち早く、本質的なアフィリエイトに取り組み始めた、ネスレ日本に話をうかがった。

アフィリエイトにデータドリブンと透明性を

 デジタルマーケティングにおいて離れ小島だったアフィリエイトの領域に、変化が起き始めている。ネスレ日本は、アフィリエイトの強化に際し、PARTNERIZE(以下、パートナライズ)が提供するパートナーマーケティングプラットフォームを導入した。アフィリエイトにデータドリブンの概念と、データに裏付けられた透明性がもたらされたことで、これまで隠されていた様々なメリットや可能性に気付いたという。

 これからのアフィリエイトの可能性について、MarkeZine編集長の押久保が、ネスレ日本の村岡氏とパートナライズの北本氏に話を聞いた。

(左)パフォーマンスホライズン社 新社長(中央)ネスレ日本株式会社 媒体統轄室 ユニットマネージャー 村岡慎太郎氏(右)MarkeZine編集長 押久保剛
(左)パートナライズ社 取締役社長 北本大介氏
(中央)ネスレ日本株式会社 媒体統轄室 ユニットマネージャー 村岡慎太郎氏
(右)MarkeZine編集長 押久保剛

押久保:はじめに、ネスレ日本さんがパートナライズを導入して、アフィリエイトに注力し始めた背景をうかがえますか?

村岡:ネスレ日本は、2020年までにECの売り上げを全体の20%まで高めることを目標としています。この目標に向けて、EC案件でアフィリエイトに取り組み始めたところ、アフィリエイトによる売り上げが重要なシェアを占めるようになってきたので、本腰を入れてアフィリエイトに取り組もうと考えました。

 ところが、当時我々が行っていたアフィリエイトには、そもそもデータドリブンという概念すらなく、何が課題かもわからない状況でしたデータがなく、不透明な部分も多かったので、PDCAを回すことができなかったんです。こうした問題を解決したいと考えたのが、パートナライズ導入のきっかけですね。

北本:アフィリエイトに本格的に取り組もうとした時に「データが取れない」「戦略的に考えることができない」という問題にぶつかるのは、他の企業様にも共通している課題です。

 社外のネットワークでアフィリエイトの情報交換をすることは、ほとんどないと思います。クライアントの立場で参考になるアフィリエイトの記事も少ないんですよね。そんな中でマーケターがやれることは、媒体に対する報酬を上げて、自社の商品をしっかり扱ってもらえるようにすることくらいなのでは、と思います。

アフィリエイトの本質を理解していますか?

押久保:確かに、アフィリエイトはSEOやリスティングに近しいくらい、デジタルマーケティング領域の黎明期からある手法ですが、MarkeZineでもあまり取り上げたことがありませんね。テクノロジーによってデータドリブンな世界は急速に広がっています。広告の世界ではもはや当たり前になってきた環境が、ようやくアフィリエイトの領域にもやってきたという感じですね。

 なぜアフィリエイトは、ずっとデジタルマーケティングの中で離れ小島のような存在だったんでしょうか? 「成果報酬型だから損をすることはない」と安心してしまっていたんですかね。

村岡:そうですね。加えて、クライアント側がアフィリエイトの構造を深く理解していなかったことも大きく関係していると思います。北本さんも先ほど仰っていましたが、これまでアフィリエイトにおいて、マーケターがコントロールできるのは、報酬単価くらいでした。

 ですが、本質的にマーケターが考えるべきなのは、「パブリッシャーが作成するコンテンツやその中のキーワードをどうするのか」です

 となると、我々クライアントが直接会話をしなければならない相手は、代理店やASPではなく、パブリッシャーということになります。アフィリエイトのビジネスについて、本質的な部分を理解していないから、発展もしないし、手が付けられなかったのかなと思いますね。我々の場合はそうでした。

北本:本来であれば、クライアントとパブリッシャーが直接会話をして、商品やサービスのPRの質を良くしていくべきですが、代理店やASPなどが間にいるので、なかなか難しいのが現実です。よってパブリッシャー側も「クライアントから何を求められているのか、さっぱりわからない」となってしまう

 一方で、クライアント側はそもそもアフィリエイトに課題や限界すら感じていないケースも多いのでは、と思います


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