新規検索クエリの比率は3割超！新たな掲載機会をとらえるヤフーの「動的検索連動型広告」
電通発表の『2017年日本の広告費』によると、インターネット広告媒体費約1兆2,000万円のうち、運用型広告費は80%に近い9,400億円になるという。多くの企業でデジタル・トランスフォーメーションが加速している。一方で管理するキャンペーンも増え、運用の負担が重くなっているという課題が、マーケターや広告代理店の間にある。
特に運用型広告の先駆けである検索連動型広告は、検索クエリの選定が不可欠だ。自社サービスへの検索データなどをもとにキーワードを選定する作業は、スキルが求められる。また多くの商材をもつ企業の場合、膨大な数のキーワード管理と運用が発生し、十分な広告効果を発揮するには多くの労力を伴うことになる。
さらに検索連動型広告特有の運用負荷を指摘するのは、ヤフーで検索連動型広告の事業を統括するサービスマネージャーの大町一輝氏だ。
「世の中の流行や動きに合わせてインターネットユーザーの検索傾向は日々変化し、新しい検索クエリが常に生まれています。それらをすべて追いかけて、広告運用に反映することは簡単ではありません」（大町氏）
ヤフーが2017年に行った調査によると、過去半年間に使われた検索キーワードのうち、30%以上がはじめて検索されたキーワードである。検索連動型広告における機会損失を防ごうとすると、キーワードの追加や精査によってある程度は軽減できるものの、日々新たに生まれるキーワードに対する手作業での対応は後手に回り、限界もある。
そこでヤフーは、検索連動型広告「スポンサードサーチ」において、運用工数を削減しながらも幅広い検索クエリに対応し、新たな検索流入を獲得できる「動的検索連動型広告（Dynamic Ads for Search：以下、DAS）」を5月末にリリースした。
入札キーワード選定、広告タイトルいらず
では、DASの特長と従来の検索連動型広告との違いを見ていこう。まず大きく違う点は、入札キーワードが不要であることだ。従来の検索連動型広告では、広告グループを作成し、入札キーワード・広告文（タイトル・説明文）の設定が必要だった。キーワードのカテゴリごとに広告グループを分けたり、効果の悪い入札キーワードを停止したりと、キーワード数が増えるに従い、その運用負荷も高まる傾向がある。
対してDASは、システムがプロモーション対象のWebページの情報を利用してユーザーの検索クエリとの関連性に応じて自動的に広告を配信するため、キーワードの運用が不要だ。
DASの設定に必要なものは、広告配信対象とするWebページのURLリスト（ページフィード）と、広告の説明文、そして予算と配信先のターゲット。Webページの情報をもとに最適な広告タイトルが自動的に生成されるため、タイトルの入稿も不要である。スポンサードサーチの追加機能にあたり、掲載位置や掲載順位の仕組みはこれまでと同様だ。
また、定点的にWebページの情報を取得しているため、自動的にタイトルや掲載される検索クエリも更新され、従来の検索連動型広告よりも運用工数をかけずにWebページの内容と連動した広告掲載が可能となる。
「マーケターや代理店の運用担当者にとって負荷がかかっていた、入札キーワードの選定や広告ごとのタイトル作成。これらをシステムに任せることで、運用負荷を軽減させることができます」と大町氏。広告の説明文を動的に出し分けるアドカスタマイザー（※）も併用すれば、さらに広告のクリエイティブが最適化され、バラエティに富んだものとなる。
※ スポンサードサーチの機能の一つ。データ挿入用のリストを用いて、広告文に事前に登録した文字列や数値を自動で挿入できる。
