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変化する検索動向、自動化で広告運用の効率・効果改善へ!ヤフーの新機能「動的検索連動型広告」に迫る

2018/06/08 10:00

 ヤフーが、キーワードの入稿を必要としない「動的検索連動型広告」をリリースした。プロモーション対象となるWebページをクロールし、サイト内容と関連性の高い検索クエリに対して自動的に広告を配信する。「検索連動型広告特有の運用課題に向き合いながら、新たな広告掲載機会を創出したい」と語るヤフーの大町一輝氏に、サービスの概要と効果的な活用方法についてうかがった。

新規検索クエリの比率は3割超!新たな掲載機会をとらえるヤフーの「動的検索連動型広告」

 電通発表の『2017年日本の広告費』によると、インターネット広告媒体費約1兆2,000万円のうち、運用型広告費は80%に近い9,400億円になるという。多くの企業でデジタル・トランスフォーメーションが加速している。一方で管理するキャンペーンも増え、運用の負担が重くなっているという課題が、マーケターや広告代理店の間にある。

 特に運用型広告の先駆けである検索連動型広告は、検索クエリの選定が不可欠だ。自社サービスへの検索データなどをもとにキーワードを選定する作業は、スキルが求められる。また多くの商材をもつ企業の場合、膨大な数のキーワード管理と運用が発生し、十分な広告効果を発揮するには多くの労力を伴うことになる。

 さらに検索連動型広告特有の運用負荷を指摘するのは、ヤフーで検索連動型広告の事業を統括するサービスマネージャーの大町一輝氏だ。

ヤフー株式会社 メディアカンパニー 検索統括本部 検索連動事業本部 サービスマネージャー 大町一輝氏
ヤフー株式会社 メディアカンパニー 検索統括本部 検索連動事業本部 サービスマネージャー 大町一輝氏

 「世の中の流行や動きに合わせてインターネットユーザーの検索傾向は日々変化し、新しい検索クエリが常に生まれています。それらをすべて追いかけて、広告運用に反映することは簡単ではありません」(大町氏)

 ヤフーが2017年に行った調査によると、過去半年間に使われた検索キーワードのうち、30%以上がはじめて検索されたキーワードである。検索連動型広告における機会損失を防ごうとすると、キーワードの追加や精査によってある程度は軽減できるものの、日々新たに生まれるキーワードに対する手作業での対応は後手に回り、限界もある。

新規検索クエリと既存検索クエリの割合
新規検索クエリと既存検索クエリの割合

 そこでヤフーは、検索連動型広告「スポンサードサーチ」において、運用工数を削減しながらも幅広い検索クエリに対応し、新たな検索流入を獲得できる「動的検索連動型広告(Dynamic Ads for Search:以下、DAS)」を5月末にリリースした。

入札キーワード選定、広告タイトルいらず

 では、DASの特長と従来の検索連動型広告との違いを見ていこう。まず大きく違う点は、入札キーワードが不要であることだ。従来の検索連動型広告では、広告グループを作成し、入札キーワード・広告文(タイトル・説明文)の設定が必要だった。キーワードのカテゴリごとに広告グループを分けたり、効果の悪い入札キーワードを停止したりと、キーワード数が増えるに従い、その運用負荷も高まる傾向がある。

 対してDASは、システムがプロモーション対象のWebページの情報を利用してユーザーの検索クエリとの関連性に応じて自動的に広告を配信するため、キーワードの運用が不要だ。

 DASの設定に必要なものは、広告配信対象とするWebページのURLリスト(ページフィード)と、広告の説明文、そして予算と配信先のターゲット。Webページの情報をもとに最適な広告タイトルが自動的に生成されるため、タイトルの入稿も不要である。スポンサードサーチの追加機能にあたり、掲載位置や掲載順位の仕組みはこれまでと同様だ。

従来の検索連動型広告とDASの比較イメージ
従来の検索連動型広告とDASの比較イメージ

 また、定点的にWebページの情報を取得しているため、自動的にタイトルや掲載される検索クエリも更新され、従来の検索連動型広告よりも運用工数をかけずにWebページの内容と連動した広告掲載が可能となる。

 「マーケターや代理店の運用担当者にとって負荷がかかっていた、入札キーワードの選定や広告ごとのタイトル作成。これらをシステムに任せることで、運用負荷を軽減させることができます」と大町氏。広告の説明文を動的に出し分けるアドカスタマイザー(※)も併用すれば、さらに広告のクリエイティブが最適化され、バラエティに富んだものとなる。

※ スポンサードサーチの機能の一つ。データ挿入用のリストを用いて、広告文に事前に登録した文字列や数値を自動で挿入できる。


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