MarkeZine初、共創編集会議とは？

　 雑誌やWebメディアを読んでいて、「もしも自分が編集者だったら、こんな記事を作りたい！」と考えたことがある人は、意外と多いのではないでしょうか。MarkeZine編集部が、2018年4月13日〜同年5月8日に行った「今日からあなたも編集者に！? もしもMarkeZineの編集部員だったら、どんな特集企画をしたい？」は、まさにこうした読者の思いをターゲットにした企画です。

　この企画は、生活者一人ひとりがプランナーとなってアイデアを実現する共創マーケティングプラットフォーム「Blabo!」を通じ、読者が読みたいテーマを募集したもの。こうして集まったテーマを元に、マーケティングの実務と現場を熟知しているマーケターの方々と編集部が知恵を出し合って、定期誌『MarkeZine』31号（2018年7月号）の特集企画を練り上げていく試みです。編集会議には、Blaboの坂田さん、キリンの島袋さん、スマートニュースの菅原さん、三井住友カードの福田さんにご参加いただきました。

読者のニーズやインサイトから、企画を共創する

安成：読者と一緒に企画を作り上げる共創編集会議をやりたいと思ったきっかけは、Blabo!で商品開発を進めたカルビーさんの事例をMarkeZineで取材したことです（参考記事はこちら）。

　一方で、本来なら企画は編集者が考えるべきであり、それを読者や識者に任せるということは、編集者がやるべき職務を放棄しているという思いもあり、悩んだことも事実です。マーケターのみなさんは、率直に行って、今回の共創編集会議や共創マーケティングについてどうお考えでしょうか？

坂田：そもそもモノ作りにおいて、生活者のニーズやインサイトがないと、いい商品は作れないと思うんです。お寿司屋さんで例えれば、いいネタを仕入れないと、美味しいお寿司は握れませんよね。そして、そのネタは生活者（読者）の中にある。編集者の役割は、仕入れたネタをどう握るか＝どう編集して読ませるか、ということです。読者が何を求めているのかを明らかにして、それをMarkeZineらしく編集していくことが、読者とのいいつながりを作ることにつながると思います。

福田：うちのような金融業界だと、やはりまだレガシーな体質が残っていて、たとえばソーシャルメディアに対する不安やデジタルへの猜疑心を持つ人も多いんですよ。だからMarkeZineに掲載されている成功事例を読んでいても、こちらの状況と距離があり過ぎて、なかなか自分ごととして考えられないんですよね。そこを自分なりに、実現までの道筋を考えて因数分解してロードマップを描いていますが、レガシー業界に向けた道を示してくれる記事があると、僕らのような業界もすごく喜ぶと思いますね。

菅原：いまだにマーケティングはすべて代理店任せという企業も多いですよね。そういう企業や業界では、そもそもマーケティングに関するメディアには目もくれず、日経新聞しか読まないという人が多い（笑）。ただ、今はいろいろな施策があり、選択肢が増えています。お寿司の例でいえば、ネタがたくさんあって何を選べばいいのかわからない。昔なら、さしずめマグロのように、テレビCM一択が正解だったかもしれませんが、今はマーケティングのやり方も多様化しています。だからこそ、マーケターには目利き力が必要です。今回のような共創アプローチで企画を作るのなら、「実際のところ、何のテーマなら読みたい？」と、ズバリ聞いてしまうのがいいかもしれません。

島袋：私は自社Webメディアやソーシャルメディアの運営を担当しています。その中で、ファンの方と一緒にコンテンツを作ったり、コミュニケーションをとることもあります。このゴールデンウィークも、ファンの方を招いて横浜のビール工場でビール作り体験や工場見学会を実施しました。

　そもそも「読者の声を聞いてメディアを作るということ」は昔からある手法で、『週刊少年ジャンプ』の後ろのページには、読者参加型のハガキコーナーがありましたよね。あれは、読者が主役のページですよね。ラジオ番組も、リスナーからの電話リクエストや“ハガキ職人”が作るコーナーがある。現代においては、デジタルの世界でいえば、お客様のInstagramの投稿をリグラムで使うこともあります。要は、オーディエンスとの対話の場ややり方が変わっているだけで、Blabo!というプラットフォームを使った共創編集会議も、現代的で、とてもいいと思います。