偶然出合い、生活が変わることの価値

髙田：御社は、この時代だからこそ取得できる様々なデータを企業のマーケティングに活用していこうとしていますよね。データを活用する際に必要な観点を、どう考えていますか？

田村：ご指摘の通り、グループ全体で捉えているデータも含めて有効な形で提供しようとしていますし、当然それが生活者への還元になると考えて事業を進めていますが、一方でデータから機械的思考で生み出されるような結論を過信してはならないとも思っているんです。データは決して万能じゃない。

髙田：同感です。予定調和的なデータ活用は、その成果もいずれ縮小します。私たちもお客様への還元の一環として、たとえば購買履歴に基づいた時系列でテレビのアップセルのオファーをする一方、アナログに皆で話し合って「ロボット掃除機を買った人はリビングも広いだろう、大きいテレビにも関心があるのでは？」といったことも探っています。

田村：そういう活動こそ、マーケターの頭によってなされるべきことですね。御社も長年テレビショッピングを展開されていますが、やはり偶然出合って「あ、これいいな」と思って購入し、その生活が変わっていくことの価値は今後も色あせないでしょう。そんな偶然性の大元にあるインサイトの発掘は、マーケティングの重要な要素だと思うんです。

マスコミュニケーションを担うテレビの役割

髙田：そう、テレビというメディアも、何年も衰退傾向と言われるものの、いまだにあれだけマスに届けられる媒体はない。実際、弊社ではラジオでさえ年間一定の売上があるので、マス媒体が“衰退”と言われるのは違和感があるし、逆にチャンスだとも思います。田村さんは、マス媒体としてのテレビをどう捉えていますか？

田村：本質的には、テレビが象徴するターゲットを限定しない“マスコミュニケーション”の意味をよく理解して活用できるかという問題だと思います。この点、現在はデジタルデータによるターゲットを絞った広告配信が可能になっていますが、マスコミュニケーションにも意味があり続けるのではないかと思います。たとえば、人が商品を買うとき、実はそれって「自分が欲しいか」だけでなく「人にどう見られるか」がある程度影響していますよね。そのことは、特にブランド認知やイメージ形成という点において、ターゲットだけに広告配信すればいいということではない、ということを示唆します。そういった意味で、マスへブランディングできるテレビという媒体は、今後も貴重です。

　もちろん、本質を見極めないで多額をテレビCMに投資している例も散見されますので、データを用いた効果検証の議論を深めることは大切だと思います。ただ、収集したデータを機械的思考で分析するだけではなく、あえてマスにブランディングしている意味を人間の頭でよく考えることが重要でしょう。御社では、数字をどのように捉えていますか？

髙田：それで言うと、まずデータによる効果測定にはそこまでこだわっていません。数字は数字として捉えながら、その背景の様々な要因を常に考えています。たとえば現状の売上で言うと、弊社はカタログがいちばん高いんです。ただ、それは自分たちで商品を作っていない弊社にとって、事業をさらに拡大するために自社サービスの拡充が肝だと考え、設置やアフターサービスに注力しているからだと思います。カタログは会員の方にしか送っていないので、購買後のサービスが充実すると、そこでの購買が伸びていく。