では、どう活用すればいいのか？

　「広告効果測定が必要なのはわかる。しかし、どうすればいいのかわからない」といった声を聞くことも多い。そこで、効果測定を導入する上でのポイントを述べる。

　ポイントは「測定対象をはっきりしておく」ということである。インターネット広告の場合、測定対象として必要なのは、大きくわけると3つある。それは「媒体」「クリエイティブ」「ランディングページ」だ。指標として、まずはCPAをしっかりさせるべきだろう。

　もちろん、コンバージョン以外で成果を見極める広告主もいるだろうから、指標はあくまで自社の目的に沿ったものを使いわければよい。重要なのは、なんとなく全体での広告効果と見るのではなく、それぞれを細かく分析した上で指標を測ることだ。最終的な目標として、その広告が資料請求（コンバージョン）から成約につながったのかを直視していく必要がある。

　成果ページへの到達だけで見ると、例えば「広告をクリックしたら～をあげる」といったインセンティブをつけている広告であれば、ある程度成果ページへの誘導を促すこともできる。しかし、企業にとっては資料請求から成約に結びつけることが、一番重要になってくるからだ。

　まずは、媒体での比較・検討からはじめてみるのが賢明だ。例えばYahoo!とgooに同期間、同じクリエイティブで出してみる。その結果、当然どちらの媒体の方が効果が高いのか、比較検討する。次に、クリエイティブを比べてみる。ランディングページを比べてみる。その繰り返しによって、おのずと費用対効果の高い広告出稿ができるというわけだ。

その比較・検討の材料として、広告効果を測定することは必須のスキルであり、インターネット広告を効果的に活用するカギとなるのである。（取材協力：ロックオン）

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