アドエビス×Marketoが生み出す価値

MarkeZine（以下、MZ）：昨年末、アドエビスとMarketoが連携を開始したと発表されました（プレスリリース）。今回は、元々双方のサービスを導入していて、この連携もいち早く活用されているクラウド名刺管理サービスのSansanさんにもお越しいただいています。後ほど詳しく活用事例をうかがえればと思いますが、まず、この連携によって実現することをうかがえますか？

岩田：当社が提供してきた「アドエビス」は、リリース当初は「広告効果測定ツール」で打ち出しておりましたが、現在はユーザー軸でのデータ蓄積と分析が可能なマーケティングプラットフォームとして進化しています。

　匿名状態のユーザー行動を把握しているので、連携によって企業はアドエビスで計測した広告のクリックや動画視聴といった行動データを、Marketoの保有する顧客情報にひもづけられるようになりました。リードジェネレーションをアドエビスで、その先のリードナーチャリングをMarketoで行い、営業へのホットリードの引き渡しを一気通貫で展開できるようになります。

MZ：言われてみれば、これまではリードジェネレーションとリードナーチャリングが分断していたわけですね。

岩田：そうなんです。実は当社自身もMarketoユーザーで、アドエビスのデータとつなげないことにもどかしさを感じていた折に、マルケトさんサイドからお声かけいただいたんです。

福田：Marketoは、 属性情報や行動データを組み合わせてセグメントし、施策を打ち分けての見込客や既存顧客とのエンゲージメントを得意としているので、Web広告やメール、紙のDMなどのマルチチャネルでのコミュニケーションにこれまで貢献してきました。

　ただ、Web上での検索やWeb広告の計測という部分では一部分でしか関与できておらず、ユーザー企業から「アドテクとマーテクを分断せずにROIを最大化したい」という要望もいただいていたんです。そこに応えるエコシステムの構築を検討し、業界トップのアドエビスさんに打診しました。

パーソナライズマーケティングを加速する

MZ：連携を発表して半年ほど経ちますが、今どういった状況ですか？

福田：リリース直後、Sansanさんを皮切りに既に双方のサービスを導入している企業15社ほどに活用いただいています。マルケトではサービス活用事例などを共有するユーザー会を運営していますが、そこで紹介したときの反響もとても大きかったですね。

MZ：アドエビスもMarketoも、既に相当のシェアがあるサービスですから、その点では活用の障壁は低いですね。

岩田：はい、Marketoとシームレスにデータ連携するために開発を入れています。現状で双方を使っていれば、追加で新しいツールを入れる必要は無いので、導入障壁は非常に低いです。一方で、セールスフォースなどのより大きなプラットフォームにデータを蓄積することもできるので、多くのシーンでデータ活用することができます。

MZ：そもそも、この連携の狙いはどこにあったのでしょうか。まず、岩田さんの視点から教えてください。

岩田：ひとことでいうと、パーソナライズという文脈が大きいと思います。従来の「広告効果を測定する」という施策の評価から大きく時代が変わって、オンラインとオフラインすべてを含めて「パーソナライズしたアプローチでLTVを上げていく」というトレンドが出始めています。その中で、1社で支援できる領域には限界があるので、我々と相互補完になるサービスとの連携を模索していました。

ソリューションの組み合わせが競争力になる

MZ：企業からのニーズもあったんですか？

岩田：そうですね。アドエビスの強みは、アノニマス領域のリードジェネレーション（新規顧客の獲得）と、そこで得たデータを次のマーケティング施策へ活かせるよう整理することにあります。ただ、その先で価値を生み出すにはデータ連携していないと、アノニマスデータのポテンシャルを活かしきることはできません。数あるソリューションの中でも親和性の高いサービスとして、マーケティングオートメーションツールとつなぎたいという要望は多くの企業様からいただいていました。

MZ：御社は以前から、アドエビスを「マーケティングプラットフォーム」にするという構想を打ち出されていましたから、着々と進行している印象ですね。福田さん側からも連携の狙いを教えていただけますか。

福田：補完関係になるサービスと連携して、より一貫したマーケティング支援を提供したいという考えは当社にもありました。ファネルの入り口から出口までがつながれば、マーケティングと営業の分断という組織の問題をスムーズにする一助にもなるだろう、と。

　加えて当社としては、日本におけるマーケティングのソリューションマップを作りたい思いがあります。今、アメリカではマーケティングテクノロジーの会社数が5,000社とも7,000社ともいわれていますが、日本でも数多あるソリューションをどう組み合わせるかが、今後の企業の競争力のカギになるはずです。今回の動きがその一例を示すことになれば、と考えて着手しました。

ABM強化によるマーケティングの複雑化が課題

MZ：なるほど。では、既にデータのつなぎ込みを終えて活用フェーズに入ろうとしているSansanさんにお話をお聞きします。まず、お二人の役割をうかがえますか？

新名：マーケティング部で主にデータ分析と可視化に携わっています。Marketoの運用担当でもあり、これまではオンライン広告に直接は携わっていませんでしたが、今回の連携の設定などは私が担当したので、アドエビスのデータも分析対象に入ってきたところです。

菅原：私は副部長の立場で、マーケティングのマネジメントをしています。今注力していることのひとつは各サービスを連携したデータドリブンマーケティングで、もうひとつはオンラインと展示会や自社イベントを含めたオフラインを組み合わせて、複合チャネルで売上の最大化を設計することです。

MZ：そうすると、かなりデータも蓄積している状態ですよね。御社はそもそもマーケティング戦略自体がかなり骨太だと聞いていますが、直近の課題と、データを連携した理由をうかがえますか？

菅原：当社は創業12年目で、顧客は7,000社になりました。6、7年目あたりで顧客が2,000、3,000と増え、勘と経験を頼りに目検でリードを振り分けるのも限界になってきたので、3年前にMarketoを入れてリードの再発掘など含めて自動化を進めていました。

　一方でアドエビスは先行して5年前から活用し、データを手動でセールスフォースに入れていました。直近だと当社はよりエンタープライズ層の獲得に重きを置いており、ABMなど新たな手法も進めています。するとさらにマーケティングが複雑になり、今以上に自動化したいという希望があったんです。

勘と経験だけでは役に立たない時代

MZ：まだ、細かい作業は残ってしまっていた？

菅原：そうですね。データドリブンマーケティングの実践において、各種プラットフォームからのデータ集計や統合は煩雑な作業として残っていました。今回のデータ連携はその解決のひとつです。

MZ：実際に連携して、どんな手応えが得られていますか？

新名：元々、セールスフォースやMarketoに蓄積しているリード情報と、アドエビスで取得した広告情報の一部をつなげることは手動ではやっていたのですが、その日次作業が不要になったのは効果のひとつとして大きいです。

　もうひとつは、今まで以上に精緻にホットリードを定義できるようになったことですね。Marketoで取得できるアクティビティだけではなく、ホットリードの抽出にアドエビスで取得できるアトリビューションのデータもより多く使えないかと思っていたんです。そうすれば、分析し得るデータが増えますよね。

MZ：なるほど。

新名：データが多様かつ膨大になり、今は勘と経験に頼れない時代になっています。なので、過去にアポイントが取れたリードの特徴、逆にアポが取れない温度の低いリードの特徴などを機械学習させ、モデルを組んで予測したかったんです。アドエビスのデータを連携したことで、それも含めてホットリードを抽出できるようになったので、インサイドセールスにより効率的にリードを回せる環境が整ったところです。

データ×AIで効率化し、人の力は戦略部分へ

MZ：まさに、ファネルの入り口から出口までがつながって、データドリブンマーケティングが加速しているわけですね。では皆さんから、今後の展望をうかがえますか？

岩田：今のお話を受けて、もう少しリードジェネレーション領域で提供できるデータを増やせるなと思いましたね。今、クロスデバイスの計測ツールも開発中なので、それが整えばデバイスをまたいでも重複せずアノニマスユーザーを正確に補足できるようになります。

菅原：それ、とてもいいですね。当社には世界トップクラスのデータサイエンティストがおり、データが豊富であるほどその可能性を引き出すことができると思っています。できるだけ初期の段階から一気通貫でアクティビティを可視化し、ユーザーデータをひとつに統合できることで、さらに良質な顧客体験につなげることができると確信しています。

　機械学習による分析も運用に乗りつつあるので、データ×AIによってデータサイエンティストやマーケターの力をさらに高度な分析や設計に投じて、我々のクラウド名刺管理サービスをビジネスインフラにまで押し上げたいと思います。

新名：Marketoをハブに、広告、リードアクティビティ、営業のデータを一気に集められるようになったので、マーケティング分析には強力な追い風だと感じています。これまで見えていなかった重要な指標やインサイトの発掘もできると思うので、本業での存在感はもちろん、マーケティングテクノロジー領域でも当社がリードしたいですね。

福田：MarketoでもGoogleと協業してAIに開発投資し、同社のエンジニアも常駐している状態です。直近ではアドエビスとの連携をより多くのユーザー企業に使っていただきつつ、前半で岩田さんも他のサービスとの連携を進めているといわれていたように、当社も様々な連携を進めたいですね。企業のマーケティングニーズは多様ではありますが、パターンはあるので、ケースごとに最適なソリューション群が接続済み、という状態を目指したいです。