Instagramの役割は、認知とエンゲージメントの向上

　ウエディングパークは、複数のメディアを組み合わせてクライアントの集客プロモーションを設計する。自社メディアの来訪者をターゲティングし、デモグラフィックや興味関心でセグメント。各種アドネットワークで広告を配信し、式場サイトへと誘導していくのが基本だ。その中でInstagramは、エンゲージメントを高めるタッチポイントとして提案している。

　実は、WebやSNS、雑誌などで様々な式場を見て検討した結果、実際に見学にまで行くのは、平均一人3会場ほど。そのため、まずは比較検討のリストに入ることが非常に重要なのだ。

　そのトリガーとなるのは、やはり「こんな素敵な場所で式を挙げたい」という感情の部分。ファネルを興味・関心に絞り、クリエイティブで訴求する施策がカギとなる。

　「結婚に興味があるとターゲティングされたとしても、特定の式場の広告を見て、見学に行こうとはしません。まずは認知してもらい、行ってみたい会場の一つとして候補に挙がることが、Instagram広告の役割だと考えています」（越氏）

エンゲージメント率は169％に！縦型インスタ風動画の威力

　現在Instagramでは、アプリのトップに掲載されるストーリーズ広告とタイムライン内のフィード広告の2種類のメニューが提供されており、ウエディングパークはその両方でクリエイティブと運用のPDCAを回している。

　その中から紹介してもらったのが、ストーリーズ広告のクリエイティブに関する効果検証の事例だ。ウエディングパークでは、何も編集をしていない動画素材のエンゲージメント率を100とした場合、静止画ベースのモーション動画ではエンゲージメント率が110％に、縦型インスタ風の動画では169％にまでアップした。縦型動画がいかに効果的かがわかる事例ではないだろうか。

　もともと結婚式場は、プロモーションやブライダルフェア用に写真や動画素材を所持していることが多い。そこで、Wedding Park Movie Studioでは、その素材を再編集することで、デジタルマーケティング用途の動画制作をサポート。横型や長尺が多い動画をインスタ風に縦型へ編集したり、離脱を防止するためにテンポ良く15秒程度にまとめたりしている。

　「動画は、媒体特性に合わせて構成や秒数・文字の出し方などに気をつけると、効果的です。ストーリーズの場合は、“リアリティ”と“インスタらしさ”に表現を寄せるのが良いと考えています。たとえば、紹介した事例では『素敵すぎる！』というテキストや、絵文字などを入れて、ユーザー投稿との没入感を出しています。完成された広告として作りこんだものよりも、ユーザー投稿風のクリエイティブのほうが効果が高いんです」（越氏）

　また、新規で動画を撮影する場合は、縦型・横型の両方を想定した企画・絵コンテから提案するという。ブランディング用途にも配慮し、タイムラプスとシネマグラフを組み合わせたおしゃれな動画や、4Kやドローンでの撮影なども行う。時には、レシピ動画で親しまれている俯瞰型の動画で、式場で出される料理を紹介することもあるそうだ。