スマホを使っている時に、ふと思い出したように商品をECサイトで“ポチる”。そんな経験をしたことがある読者の方も多いのではないでしょうか。今や様々なサービスがオンラインに置き換わり、お店に行かなくてもモノを買ったりサービスを受けたりできます。特に最近では、これまで実店舗での購買が多かった食品や日用雑貨といった日用消費財までオンラインで買い始める人が増えています。手近で買えるモノまでオンラインで買っているのはどんな人たちなのでしょうか？ また、彼らはどのように情報に接触しているのでしょうか？ 本稿ではそうした生活者の実態に迫っていきます。
※本記事は、2018年8月25日刊行の定期誌『MarkeZine』32号に掲載したものです。
日用消費財のオンライン購入実態
はじめに、日用消費財をオンラインで購入している人がどれくらいいるのか、その実態を捉えていきます。2017年10月〜12月の3ヵ月間を対象にすると、日用消費財をオンラインで購入したことがある人の割合はインターネット利用人口に対して34.3％という結果でした。必ずしもすべての人が買っているわけではなく、買い始めるまでに一つのハードルがあるように思います。
次に、どれだけ買っているのかを見ていきましょう。図表1は、横軸に日用消費財の総消費金額に占めるオンライン購入の割合、縦軸に人数構成比をとった分布です。
分布の山は横軸で見て5〜10％のところにあり、中央値は13.3％という結果でした。すなわち日用消費財の総消費に占める10％程度をオンラインで買う人たちがメインな層だと捉えることができます。ただし、中には総消費の4分の1以上や半分以上をオンラインで買う人もいることが見てとれます。
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中野 暁（ナカノ サトシ）
株式会社インテージ
コミュニケーション事業本部 マネージャー 兼 慶應義塾大学 産業研究所 共同研究員2014年にインテージ入社後、メディア領域を主として、シングルソースパネル（i-SSP）の設計／品質管理、データ解析、研究開発などに従事。現在は全数系ビッグデータ（"集まる"データ）の価値開発事業を担う...
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