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続々と登場するテレビデータを活用し、投資効果の高いテレビCM施策を実施する秘訣

2019/02/22 09:00

 アプリや動画を含むデジタル媒体が活況を誇り、何に・どう広告費をかけるべきか、マーケターは厳しく問われるようになっています。その中で、広告主に継続的に投資されてきたテレビCMは、今まで以上に「どのように改善できるのか」が注目されています。続々と登場するテレビデータを活用し、テレビへのマーケティング資源の投下に「効果の最大化」「PDCA」という概念を根付かせるために、今回はテレビのビューアビリティを計測したデータを活用し、テレビCMの効果改善事例を紹介します。

テレビCM施策は効果改善できない?

  テレビCMは長年、広告主にとって「出稿すれば効果がある」と信頼を寄せられる媒体でした。放映すれば認知度や好意度は上がり、Webアクセス、インストール数やユーザー数といったダイレクトな指標も伸び、売り上げにつながる実感もあります。マスへの訴求力・リーチ力とも相まって、今でも日本では最大のメディアの位置付けを維持しています。

 しかし一方で多くの広告主にとって、テレビはPDCAを回しにくい媒体でもありました。原因は様々ありますが、一番の理由は出稿と成果をつなぐ部分、すなわち「C(Check)」をする上で「なぜ成果が出るのか」「成果が出る要因が見えてこない」といった点を挙げる広告主が多くいます。逆を言えば、想定していた成果が出なかったときに、そもそも原因は何で、放送枠の問題なのかクリエイティブの問題なのかという課題検証すら十分にできないケースが多々あり、これが現状のテレビマーケティングにおける課題となっています。

 デジタル媒体の出現によって、その課題は一層浮き彫りになりました。アドテクノロジーの進化によって、デジタル媒体では新しいデータが登場し、日々出稿と成果の間が透明化されてきており、それ故にデジタルの割合を増やした広告主も少なくありません。そのため、PDCAが充分に回せない、1,500GRPを打つのか2,000GRPを打つのかというレベルで検討が止まってしまうテレビ媒体には、今までにない厳しい視線が注がれています。

テレビの価値を顕在化する、新しいデータ

 こういった現状を変えようと、前回の連載でご紹介したように、テレビについても様々なデータ・ソリューションが登場しています。テレビCMのリアルな視聴実態を把握し、「Check」を行うためにはどうしたらよいのか。次回出稿時のメディアプランニングに生かせる知見を抽出し、知見に基づいた改善に向けた打ち手の実行と、デジタルにも負けないデータやソリューションが求められています。その解の一つが、テレビのビューアビリティを計測しようという考え方です。

 上の図は、MRC(Media Rating Council)という、米国における広告測定の業界水準を定めている団体が発表しているプロセスをベースに作成しました。実はこの図、数年前まではステップ01/02の出稿/表示やステップ05/06の影響/行動しかありませんでした。ステップ03/04の「メディアをちゃんと見ているかどうか」というビューアビリティと呼ばれる概念が加わったのは、つい最近のことです。

 この03/04の部分は、テレビのために付け加わったわけではなく、デジタルにおいて本当にWebページでの広告露出は見られているのかという疑問への回答として、新しく開発され活用されたビューアビリティの概念を取り込むために、広告プロセスが柔軟に変化したものでした。それをテレビで実現したのが、当社が取得している「視聴質」データです。視聴質とはテレビの前における滞在度を示すVI値(Viewability Index)と、テレビ画面に視線が向いている注視度を示すAI値(Attention Index)データを、人体認識技術によって計測したものです。

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