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「6秒CM」の衝撃 トヨタやウェンディーズ等、先進企業の短尺CMの活用法から実用性を説く

2019/05/07 09:00

 2018年末、師走のCM界に一つの衝撃が走りました。それは、TBSテレビの『SASUKE2018』とフジテレビの『フジボクシング2018』で、「6秒CM」と「Picture in Picture」を組み合わせたまったく新しい形のCMが放映されたことでした。画面左側に番組本編を、右側に6秒CMを並行して映し出すこの手法は、非常に高い注視度を獲得しました。こうした新しい手法は、米国でも試験的な運用が始まったばかりです。それらはいったいどのような手法なのでしょか。また、15秒CM、30秒CMが一般的な日本のCM市場における実現性を解説します。

目次

米国の大手広告主が短尺CMに力を入れる理由

 これまでCMで主流だったのは15秒や30秒といったフォーマットでした。近年、YouTubeのバンパー広告(6秒以下のスキップできない動画広告)等、様々な動画フォーマットが登場したことにより、広告主は新しいトライアルを重ね知見を蓄えてきました。

 米国のテレビ局はこうした動きに危機感を覚えるとともに、CM枠数を増やすことにも限界を迎えているという現状があります。そこでCM枠の価値向上、すなわち「一つのCM枠の単価をどう上げるか」という大きなテーマに取り組みはじめました。

 その流れの一つとして米放送局のFOXは、2017年8月に、ティーンエイジャーをターゲットとするの番組で試験的に「6秒CM」を放映しました。また同じくFOXは、2018年に「2020年までにプライムタイム1時間あたりの広告枠を2分以内に抑える」 と宣言しています(関連記事はこちら)

 ARF(Advertising Research Foundation)とTVISION INSIGHTSによる独自調査では、2017年12月~2018年4月の5ヵ月間で50の広告主が3,300種類の短尺CMを実験的に出稿していることがわかりました。

出典:「6 Second Ads:Who, How & When to Use」

 中でも、ブランドごとの短尺CMの割合が最も高かったのは大手電池メーカーのDuracell(デュラセル)です。期間中に出稿した全CMの36%が短尺CMでした。デュラセルが扱っているのは差別化しにくい商材であり、かつAmazonのプライベートブランドからの追い上げという厳しい競争状況の中、ブランド想起を効果的に上げるために、短尺CMの出稿を前のめりに推し進めています。短尺CMがインプレッションに占める割合を見てみると、デュラセルの場合、短尺CMがインプレッションの49%を占めていました。

トヨタやペプシ等、先進企業の短尺CMの活用法

 飲料メーカーのPepsi(ペプシ)は、先進的な取り組みを率先して試していくスタイルで有名です。また、日本企業では、トヨタが短尺CMの出稿に意欲的に取り組んでいますが、実際に広告主は短尺CMをどのような場面・目的で活用しているのでしょうか。

Premium Focus:限られた地域でプレミアムコンテンツを放映。少ない出稿本数で莫大なインプレッションを獲得するのが目的。リーチを形成するために利用している。
活用企業:トヨタ、ウェンディーズ、スプリント等

Multi-Airing Cable:あらゆるタイプのコンテンツにすみずみまで出稿。できるだけ多く出稿するが、インプレッションは少なくても良い。フリークエンシーの構築が目的。
活用企業:ペプシ、メソセリアエイド、コールドイージー等

Hybrid Strategy:プレミアムコンテンツにも、一般的なコンテンツにも両方出稿。ユニークな出稿も行いつつ、大量のインプレッションも狙うことで、効果を最大化するのが目的。
活用企業:デュラセル

 また、一日のうちの時間帯別放送シェアを見てみると、短尺CMの3分の1以上がプライムタイムの放送に集中していることがわかります。広告主としても、取り入れた以上、力の入った取り組みになっていることが見てとれます。それと相対するインプレッション数で見ても、50%がプライムタイムに集中していました。

出典:「6 Second Ads:Who, How & When to Use」

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