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BtoBマーケの戦略策定 損する会社と得する会社を比べてみた

2019/03/19 07:00

 MAツールを導入し、様々な打ち手も試してみたのに、思うような成果が出ない。その原因は、施策に取り組む前の段階「マーケティングの戦略設計」にあるかもしれない。本連載では、BtoBマーケティングを支援している才流(サイル)代表取締役の栗原氏が、ツールや手法を導入する前に必ず整理しておきたい情報を解説。同社が年に数百件の相談を受ける中で見えてきたつまずきがちなポイントを、重点的に取り上げていく。

ツール・打ち手で想定通りの成果を出すために

 BtoB企業のマーケティング支援を行う才流では、年間数百件の相談を受けている。企業の課題や悩みと向き合う中で感じてきたのが、「とりあえず、コンテンツマーケティングをはじめた」「とりあえず、MAツールを入れた」というケースが多いということだ。

 しかし、たとえばMAツールに関していうと、以下の条件がそろっていてはじめて、成果が出る。

(1)保有するリードが10,000件以上ある
(2)インサイドセールスの体制が整っている
(3)リードとのコミュニケーションに必要なコンテンツ(ブログ、セミナー、ホワイトペーパーなど)を、定期的に生み出せる体制がある

 こうした検討をしないまま、手法やツールを導入してしまうと、せっかくリソースを割いても思ったような成果を出せず、損をしてしまう

 そこで本連載では、「とりあえず、◯◯」と手法やツールを導入する前に、BtoBマーケティング活動を推進していく上で、必ず整理しておきたい情報を取り上げていく。今回は「損する会社」の特徴を4つ、マーケティング戦略立案の流れに沿って説明する。それぞれについて、得する会社になるための解決策も説明しているので、参考にしてほしい。

損する会社は「対象顧客が定まっていない」

 マーケティングの基本は、STP(セグメンテーション/ターゲティング/ポジショニング)と言われている。どの施策を選ぶにしろ、自社がアプローチしたい顧客層を定めることが必要だ。

 この時、損する会社は、すべて、もしくは複数の顧客層を狙おうとしてしまう。その結果、Webサイトやパンフレット、広告クリエイティブの訴求は、誰にも刺さらないメッセージになってしまい、広告の出稿先やPR露出を狙うメディアも分散する。

WebサイトのCVRを最適化するSaaSを提供している場合の顧客層の例
WebサイトのCVRを最適化するSaaSを提供している場合の顧客層の例

  コピーライターの仲畑 貴志氏の著作『みんなに好かれようとして、みんなに嫌われる。勝つ広告のぜんぶ』が示しているように、すべての層にアプローチしようとすると、結果として、すべての層に(嫌われないまでも)刺さらないまま終わってしまう。これが、最もマーケティング投資の効率が悪いケースだ。

 一方、得する会社は、想定される顧客層の中から、一番自社サービスが刺さる可能性が高い層を選び抜き、そこにリソースを集中させる。するとWebサイトやパンフレット、広告クリエイティブの訴求が研ぎ澄まされ、自社が広告を出稿すべきメディア、PRの露出先も明らかになる。

 もし狙った顧客層が外れていたとしても、いち早く仮説検証を行い、次の顧客層に移ることができる。「アタリ」を引くまでの時間が短くなるのだ。

 どの顧客層に優先的にアプローチしたいかを決めるとき、BtoBであれば、以下のような分類が想定される。

業種、売り上げ規模、従業員数、部署、役職、性別、抱える課題

 手法やツールを導入する前に、自社が狙うべき顧客層を整理しておくことをお勧めする。

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