のど飴×天気は最適な組み合わせだった

MZ：Twitter上で行った施策内容を教えてください。

前川：今回は、カンバセーショナルカードを活用したプロモビデオ、ウェザーニュースとの「スポンサーシップパッケージ」を利用しました。

　「スポンサーシップパッケージ」では、ウェザーニュースが独自に開発した「風邪引き指数」を伝える動画にインストリーム動画広告を配信しました。また、風邪引き指数が高い時、人は厚着をしたり、薬を用意したりするなど不安を解消する行動をしますよね。そこで、スポンサーシップという形で、イソジンのロゴを掲載し、コンテンツ内でのど飴を風邪のケアアイテムとして紹介したんです。

MZ：確かに、コンテンツと商品の相性が良さそうですね。

前川：Twitter Japanの担当者の方からこのパッケージをご提案いただいた時、まさしく相性が良さそうで、おもしろい取り組みだと思いました。生活者は、自分が気になる情報でないとスルーするのが当たり前になっています。

　その一方で、生活をする上で欠かさず見る天気に関する情報は多くの人にとって役立つ情報です。さらに、先ほどの風邪引き指数のように、厚着や薬の準備といった行動に影響を及ぼす情報も発信しています。その力を、イソジンのど飴でも活用できると考えました。

マス広告との相乗効果も図る

MZ：確かに、相性の良いコンテンツに動画広告を出せる上に、コンテンツ内でコラボレーションできるのは効果的ですね。先ほどマス広告なども展開していたとお話ししていましたが、どのように組み合わせてコミュニケーションを取りましたか。

前川：マス広告にはリーチ力がありますが、行動まで促すのは至難の業です。そもそものど飴自体コモディティ化していて「必ずこのブランドを買う」という方は少ない。そこを解消し、態度変容から購買行動につなげるためにはどうすればいいのかを前提に戦略を設計しました。

　具体的には、最初にマス広告で認知を拡大し、リーチできていない層に対してはTwitter上でアプローチを行いました。カンバセーショナルカード付きのプロモビデオを配信して認知と商品理解を促進し、並行して態度変容を促すウェザーニュースのコンテンツを当てるという流れとなっています。