靴小売の大手「DSW」で進むResponsys活用
イベント内の事例セッションには小売大手としてアメリカ国内に500以上の実店舗を持つ小売靴屋「Designer Shoe Warehouse（DSW）」のMelissa Durham氏が登壇。顧客の「SELF-EXEPRESSEON（自己表現）」を鼓舞するというミッションを掲げ、「エモーショナルなロイヤリティ」を生む独自の顧客体験を提供することができているという同社。戦略を実行するために重要だと考えているふたつの戦術は「ロイヤリティ」と「パーソナライズ」であり、そのどちらにおいてもデータが非常に重要な役割を果たすという。
DSW社 Melissa Durham氏（Director, Loyalty Transformation）
長年ロイヤリティプログラムを提供してきたという同社のロイヤリティプログラムの会員は現在なんと2,600万人以上。2018年5月新しいロイヤリティプログラム「DSW VIP」をローンチしている。
「1990年代から靴の販売事業を行っている当社の売上の大部分は、長年のロイヤリティプログラムがもたらしているものです。顧客ロイヤリティにおいてデータは非常に重要だと思います」（Durham氏）。
DSWの顧客は18歳から80歳にまでわたり、25％がミレニアル世代だという。非常に独特な顧客層だが、ロイヤリティプログラムに参加する顧客にどのようにパーソナライズ体験を提供しているのだろうか。そのひとつの手法が、毎週日曜日に配信するメールだという。
「非常にパーソナライズ化されたメールを送っています。そのために、多くの顧客データを使っているのです。ライフスタイルや、セールのときの購入傾向、間違ったサイズで買い物をしてしまったことがあるという経験まで、顧客の情報を把握しています」（Durham氏）。
またパーソナライズ化において、Responsysを活用して出した定量的な成果を発表。「Send Time Optimization」という配信時間の最適化機能は実に2年間使っているとのことで、これにより売上が26％向上したという。また「template」の活用によって、メールの作成時間は約半分になり、売上とオペレーション改善の2軸で成果を上げることができたという。Durham氏は「これからも新しいロイヤリティプログラムを作り、それぞれの顧客に独自の経験を与えていきたい」と意気込みを語った。
