商品体験の充実と文脈的コンテンツの重要性
MarkeZine編集部（以下、MZ）：近年、消費者動向が物質的なモノを所有することで満足感を覚えるモノ消費から、モノやサービスを通した体験による心の充足感を重視するコト消費へとトレンドが移り変わってきました。企業は、そうした変化にどう対処していくべきでしょうか。
渡辺：消費者が商品を購入する際の意思決定要素が変化しています。昨今の消費者は、企業側が提供する機能的な広告に対しては、あまり魅力を感じていません。一方で、購入者のレビュー・体験談をネットで検索したり、SNSで他のユーザーの利用シーンを参考にしたりと、オフィシャルで提供されている仕様や規格といったスペック以外の情報を重視しています。
渡辺：そのように消費者がネットやコミュニティで情報を検索しているということは、企業側が提供している商品情報が不足している、またはニーズを捉えきれていない状態と言えます。私たちは、商品体験談、ユースケース、レビュー情報や、動画や画像といった感情に訴えるコンテンツも商品情報の一部と捉えています。そして顧客のペルソナやカスタマージャーニーに合わせて最適な商品コンテンツを提供することで、高い顧客ロイヤルティを獲得できると考えています。ここで重要な点は、顧客にとってそれらの情報がチャネル横断的に“文脈のある”コンテンツであることです。このように商品情報に着目したマーケティングは「PIM（※）」と呼ばれ、日本でも必要性が認識されつつあります。
※PIM（Product Information Management）
企業内で担当メディアや部署ごとに散在する商品情報を一元管理し、それらを自社サイト、ECサイト、モールサイト、実店舗、印刷物など様々な場所で必要となる情報を適切な形で最新のものを供給する仕組み。ここでいう商品情報には、仕様や規格だけでなく画像やロゴ、製造元情報、開発ヒストリーや利用シーンなど消費者の感情にアプローチするためのエモーショナルな情報も含まれる。商品情報管理とも呼ばれる。
経営と現場のギャップ
MZ：企業側では、マーケティングにおける商品情報管理の重要性はどの程度理解されているのでしょうか。
渡辺：たとえばバックオフィス業務に携わる方の話を伺うと、「商品情報管理は既にできています」と言われることが比較的多いです。販売管理や物流に必要なスペック情報はきちんと管理され、提供しているというわけです。しかし、マーケターや各チャネルの担当者の方などからは「商品情報管理がまったくできていません」と逆のことを言われます。
企業内の立場や役割によって、何をもってして「商品情報管理ができているか」というところからギャップがあるわけです。結果として、開発サイドは、良い商材なのになぜ売れない、マーケティングや営業が十分に機能していないからだ、と嘆く。一方でマーケティング・営業サイドは、売るために必要な情報が十分に提供されていないと主張します。
商品ブランディング先進国のヨーロッパでは、PIMという言葉が広く経営者にも認知されていると聞きます。日本でも、経営者が商品情報管理の重要性を理解し、トップダウンで商品情報管理プロセスを最適化していく必要があります。
ニューリテールのために企業が考えるべきこと
MZ：昨今オフラインとオンラインが融合したニューリテールという概念も重要視されています。
渡辺：これまでは店舗が“主”でECサイトが“副”の存在と考えられ、オンラインから店舗へ送客するO2Oのような戦略もとられてきました。しかしいまや消費者にとって、店舗やECサイトの境界線はなくなりつつあります。
多くの企業では、たとえば自社EC担当、Amazonや楽天などのモール担当、リアル店舗担当というように、チャネルごとに専任の担当者を置いています。そしてチャネル毎にささげ業務や商品情報管理もバラバラなケースが多いと聞きます。運営体制という観点でも、そうしたチャネル毎の担当という概念は古くなっていきます。私たちのニューリテールに対する定義は、繰り返しになりますがチャネル横断的に文脈のある商品体験を提供することです。
MZ：PIMで商品情報を一元管理するようになると、リテールにおけるマーケティングはどのように変わるのでしょうか。
渡辺：マーケティングプロセスに加えて商品情報のPDCAを回せるようになります。せっかくマーケティングオートメーションやレコメンデーションエンジンを導入しても、載せていくコンテンツが台無しにしているケースが目立ちます。マーケティングプロセスと商品情報は両輪なのです。プロセスの最適化に加えて商品情報も最適化していくことで、ROMIは最大化します。
また、ブランド価値の向上にも大いに役立ちます。別々の担当者がチャネルごとに情報管理・最適化を行い、バラバラなコンテンツを提供していると、メッセージに差異が出てブランドが毀損してしまう恐れがあります。文脈のある一貫したコンテンツは、ブランドマネジメントの大切な要素です。
カスタマーセントリックな商品情報管理
MZ：Contentservのソリューションでは、具体的にどういったことか実現できるのでしょうか？
渡辺：機能的には、すべての商品情報と関連する画像などのデジタルアセットを一元管理し、ECやモールなどの顧客接点に自動配信していくことができます。また、商品情報の作成プロセスをワークフローで管理することにより、承認プロセスやデータ品質を担保することも可能です。もちろん、誰が、いつ、どこを更新したのかといった履歴情報も保持され、必要に応じて以前のバージョンに戻すこともできます。ここまでの機能をPIM、DAMと呼んでいます。
そして、さらに文脈的な商品体験を提供するためのフレームワークを私たちはMxMと呼んでいます。MxMは、ペルソナやカスタマージャーニーに合わせて商品自体や商品情報、表現を最適化していこうという概念です。たとえば、ビールを欲している顧客が、「辛口のビール」と「ドライなビール」のどちらのコピーが心地よいのかまで管理します。
これまでの商品情報管理の基本的な考え方は、商品コードを親として、サイズや価格といった情報を子属性として紐づけるものです。もちろん販売管理や物流の世界ではこのような商品コード（SKU）を中心とした管理体系は、これからも残るでしょう。一方で、マーケティングにおける商品情報管理では、まず顧客やペルソナがいて、興味のある商品が紐付き、そして心を惹く商品情報が添えられるという、カスタマーセントリックな商品情報管理も併せて普及していくと考えます。
エコシステムを構築し、社内外で一元化する
MZ：生産性の向上や働き方改革の実現という観点においては、Contentservのソリューションはどう寄与するのでしょうか？
渡辺：私はよく、Contentservは“リサーチ、プロダクトマーケティング、フィールドマーケティング、チャネルセールスが標準言語でコラボレーションできる器”であると表現しています。企業内の組織の壁を超えて最新の共通情報にアクセスできることで、異なる視点からのフィードバックも提供できるようになります。さらに、Contentservが提供する「ポータル」という機能を利用することにより、サプライヤーやディストリビューター、コンテンツ制作を外注している場合は協力企業も含めて、すべての関係会社がContentservのプラットフォームに直接アクセスし、コラボレーションしていくことができます。たとえば、サプライヤーがパーツの情報を入力し、ディストリビューターが流通に関する情報を付加するというように、“商品情報のバリューチェーン”をシングルプラットフォームで管理することができます。省力化に加えて、商品の市場への投入速度も圧倒的に早めることができるでしょう。
渡辺：また、商品データの連携や変換に係る処理も自動化することが可能です。たとえば、基幹システムからベースとなる商品情報を抽出し、マーケティングに最適化されたフォーマットに変換することも自動化できます。さらに、ECやモール、カタログでそれぞれ異なるフォーマットに変換して出力することができます。商品画像についても、媒体ごとに適切な解像度やサイズが違ってきます。商品画像も同様にチャネルが求める要件に最適化して自動で配信できるので、かなりのプロセス効率化が図れます。翻訳管理も同様で、Contentservでは取り扱う言語数に制限がありません。翻訳エンジンと自動連携することにより、複数言語の商品情報を一元管理することが可能です。これらの自動化処理は、RPAの概念に近いかと思います。
新しいベストプラクティスに合わせていく勇気を持つ
MZ：Contentservはドイツ発のプラットフォームですがヨーロッパなど海外での導入状況や手応えはいかがでしょうか。
渡辺：ポルシェやラコステなど多くのブランド企業が導入しています。欧米企業ではPIMの導入によるROIが徐々に数値化されています。たとえば、コンバージョン率や定着率、返品率などが明らかに向上・改善しているのです。コスト削減はもちろんですが、PIMの導入効果は売上に寄与すると自信をもっています。
また、ヨーロッパはPIM先進国という話をしましたが、日本発のグローバル企業では海外の子会社・販売会社からの要求に応える形でPIMを導入していく事例も増えてきました。商品情報管理という側面から、日本企業のグローバル展開を支援できることに大きな喜びを感じています。
MZ：日本の企業は、どうすればPIMのようなデジタル変革に踏み出すことができるでしょうか。
渡辺：たとえば、ミズノ様はオムニチャネル商品情報基盤としContentservを採用し、セールスフォースと連携した先進的な取り組みをはじめています。ミズノ様では、グローバルデジタル統括室と呼ばれる組織が新設され、複数の商材、地域、チャネル横断的にデジタルトランスフォーメーションを推進されています。
様々な部署や役割の方が取り扱います。PIMを活用したデジタル変革を推進するためには、ミズノ様のようにトップダウンの意思決定に加えて、組織横断的な運用体系も必要になってくるでしょう。一方で、全チャネル、全商材に対してPIMを一括して導入するのではなく、フェーズを分けて商材やチャネルを拡張していくというスモールスタートも有効に機能すると信じています。
また、Contentservには、ヨーロッパで培われた最先端のベストプラクティスが内包されています。ニューリテールやオムニチャネルを実現するためには、過去の成功体験に固執せず、新しいフレームワークに適合させていく勇気を持つことも重要と感じています。
そして何よりも、今日私たちに課せられた使命は、PIMという概念を日本で広く普及させることであると考えています。PIMのような便利なプラットフォームが存在すること自体を知らずに、煩雑で非効率的なオペレーションを継続している企業が多く存在することは想像に難くありません。私たちは、これからも積極的にPIMの概念や活用方法を啓蒙することによって、日本企業の生産性や商品力、ブランディング力の向上に寄与していきたいと考えています。
MZ：確かにMAもここ10年で浸透してきましたが、それまでは人力でやるのが当たり前で自動化しようという発想やツールもなかったでしょう。
渡辺：現状、日本でのマーケティング投資はプロセス至上主義で、分析やプロセス管理に偏っています。そして、商品やサービス自体の魅力化（エンリッチメント）はおざなりになっています。Contentservは、MAやCRM、ECやデジタルサイネージなどと親和性が高く、これまでの投資を活かして効果を最大化することができます。消費者に「一歩先を行く体験」を提供していくためにも、企業の皆さまには商品情報管理について理解を深めて頂ければと思います。
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