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サブスクから生まれる顧客接点の入り口 バーガーキングの次の一手

2019/05/24 15:15

 米国やグローバルにおける広告・マーケティング業界の最新情報をまとめたデジタルインテリジェンス発行の『DI. MAD MAN Report』。そのカットアップ版をお届けする本連載。今回はバーガーキングのサブスクリプション・ビジネスにおける、販促キャンペーンの一歩先を行くブランド・ロイヤリティ醸成の試みを解説する。

目次

※本記事は、2019年5月25日刊行の定期誌『MarkeZine』41号に掲載したものです。

毎月5ドルで毎日のコーヒーが無料に バーガーキングのサブスク・ビジネス

 スターバックスやマクドナルドでも未着手だったサブスクリプション(以下、サブスク)を、ハンバーガー・チェーンのバーガーキングが先発で開始した(図表1)。

図表1 バーガーキングが仕掛けるサブスクリプション
図表1 バーガーキングが仕掛けるサブスクリプション
出典:バーガーキングのWebサイト

 「毎月5ドルの定額で、毎日のプレミアム・コーヒーが無料で飲める」というサービスである(スモールサイズ1日1回のみ)。この試みは米国の大手メディアが一斉に取り上げた。

 このバーガーキングの施策は、ファストフード業界が目指したい「顧客のLTV(Life Time Value=顧客の生涯価値)拡大」に風穴を開けたのと同時に、「位置情報(ロケーション・データ)」の使い道にも一石を投じている。これまでにもたとえば「ポイント制」を提供し、近隣顧客とのつながりの輪を形成する方法は広く行われていた。ポイント制は顧客が自分の「未来の利益」を貯めるために、せっせと店に通ってくれることを期待する施策だ。

 これに対して今回のバーガーキングの試みは、お得の「先出し法」とも言える。「月5ドルの契約で、プレミアムコーヒーを毎朝提供(毎日飲めば1杯あたり、たった17セント=約20円)」のお得を「先出し」している。明らかにバーガーキング側の目的はコーヒー飲み放題の販売ではなく、「その先」に期待される何か、を狙ってのことだ。

 ユーザー側の利用プロセスは極めて簡単だ(図表2)。

図表2 サブスク申し込みから店頭ピックアップまで、アプリで簡単に完結する
図表2 サブスク申し込みから店頭ピックアップまで、アプリで簡単に完結する

 アプリをダウンロード後に、クレジットカードなどの利用者情報を登録して「Subscribe Now(サブスクリプションを始める)」ボタンをタップすれば「即日」利用可能になる。月額の5ドルは自動課金なので、毎回のコーヒーのオーダーは「無料」の感覚になる。この手法そのものはどの事業でも簡単に真似ができるので、今後リアル店舗での真似た採用は増えるだろう。


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