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「打ち合わせ中、話を聞いてるフリしてTwitterを見ている」博報堂の広告プランナーが語る、その理由

2019/08/02 10:00

 5月29日、Twitter Japanは広告代理店を対象としたイベント「#TwitterAgencySummit」を開催。Twitter利用にまつわる近況や、取り組み事例などを紹介した。その中では博報堂のクリエイティブディレクターで統合プラニング局 局長の茂呂譲治氏と、コミュニケーションプラナーの小島翔太氏が登壇し、クリエイター視点でのTwitter活用について語った。

目次

バズったツイートを企画のヒントに

 自身のTwitter活用について語ったのは、博報堂のコミュニケーションプラナーとして活躍する小島翔太氏。2019年度のTCC新人賞を受賞するなど、今最も勢いのある若手クリエイターの一人だ。

左:株式会社博報堂 統合プラニング局 局長 茂呂譲治氏 右:株式会社博報堂 コミュニケーションプラナー 小島翔太氏
左:株式会社博報堂 統合プラニング局 局長 茂呂譲治氏
右:株式会社博報堂 コミュニケーションプラナー 小島翔太氏

 思わずつっこみたくなる、シェアしたくなるようなおもしろいプロモーションを多く手がけており、代表的な広告に日清食品「どん兵衛」の「どん兵衛ポエム」などがある。

 一部ネット上で話題になっていた、つっこみどころ満載のやや斜め上感をひた走る「マンションポエム」と言われる高級マンション広告で使われる独特な言い回しを、「どん兵衛」でも用いて広告にした。その再現性の高さが受け、若者を中心にTwitterから他のメディアへと拡散し大きな話題を呼んだ。

日清食品「どん兵衛」の「どん兵衛ポエム」
日清食品「どん兵衛」の「どん兵衛ポエム」

 同商品の別企画では、ブランドサイト上にCMキャラクター「どんぎつね」の写真集を公開し、これも話題に。ただ可愛いものを出すのではなく、写真に添えるコピーはどこかつっこみどころのある内容になっている。

 最近の施策では、ロッテの飲むアイス「クーリッシュ」のプロモーションの一環として、俳優の竹内涼真さんを主人公とした恋愛シミュレーションゲーム「ときめきクーリッシュ」を企画。通常の恋愛ゲームと違い告白されたらゲームオーバーとなるため、すぐに告白してくる竹内涼真さんに惚れられないようにクリアを目指すというのがおもしろいと、大きな反響を呼んだ。

 そうした企画を考える際小島氏は、Twitterからヒントを得ることも多いと語る。自身は少しのスキマ時間や時には仕事や打ち合わせ中にもTwitterをチェックするほど、とてもアクティブな利用者だという。

 「企画の案出しをするときに、過去にリツイートしたツイートをザっと見ることで、脳が刺激されて良い案が出やすくなる気がします。また、打ち合わせ時にバズっているツイートを持っていくと、普通の広告事例を持っていくよりもTwitter上で起きているリアルな感性や情緒がダイレクトに伝わるため反応が良く、打ち合わせも盛り上がります」(小島氏)

小島氏の思うTwitterの特性とは

 講演の中では、実際に世の中で話題となったツイートがいくつか紹介された。小島氏はそれらのツイートを通じて、プラットフォームとしてのTwitterの特徴を明らかにした。Twitterは雑多なツイートが集合していて、利用者の力で選別されたおもしろいものがリツイートされる。そして、素敵なものや感情を動かすものが拡散されてタイムラインで押し上げられていくと説明する。

 「広告の仕事は、その商品と世の中の良い関係、新しいつながりやおもしろい伝え方を考える仕事。だからこそ、Twitterを見ることはデジタル施策をやるから見るという話ではなく、広告の仕事全部に役立つと思っていますし、もっと言うと人間の心を知るのにも役立つ。そういう内容が集まってくる構造になっていると思います」(小島氏)

 では、どのようにTwitterでアイデアの種を見つければ良いのだろうか。小島氏はクーリッシュを例にTwitterの使い方を紹介した。

 「たとえば、クーリッシュで検索すると、よく『揉む』という言葉と一緒につぶやかれている。商品が硬いから食べ頃にするために揉んでいるってことなのですが、このワードと一緒につぶやかれるアイスはほとんどないので、『揉む』というワードや揉んでいる瞬間というのがいつか使えそうだとメモするわけです」(小島氏)


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