対面セールスの限界が来る前に、非対面の仕組みを構築すべき
SATORIは、国産のマーケティングオートメーションツール（以下、MAツール）「SATORI」を約500社へ導入した実績をもつ。同社のマーケティンググループ グループ長の豊川瑠子氏も、「SATORI」を活用したリード獲得、商談の創出を担当するマーケターの一人だ。
「マーケ経験ゼロの担当者が3年で年間2,000商談創出を実現した仕組み～少ないリソースでもMAツール活用で営業効率の仕組みを構築した事例～」と題された本セッションでは、同社における様々な実践例が明かされた。
セッションの冒頭で豊川氏は、MAツールを「非対面で見込み客を開拓する仕組み」と定義した。非対面セールスとは、その名の通り顧客に会わずして行うセールスのこと。デジタル化にともない、顧客は情報収集から比較検討、資料ダウンロードなど、商談前のアクションすべてをオンラインで完結させるようになった。この非対面下で行われる見込み客との関係構築を、MAツールで仕組み化し、商談化の効率を高めようというわけだ。
とはいえ、Webサイトへのアクセスのうち97％は自社に個人情報を明かしてくれていない匿名状態の見込み客である（同社調べ）。匿名状態の見込み客を開拓するのはハードルが高そうだが、豊川氏は、「MAの技術を活用すれば、効率的かつ効果的な非対面コミュニケーションを実現することが可能です」と強調し、その技術である“顧客データベース”と“コミュニケーション機能”について説明した。
データベースは、サービスサイトを軸とした関連ページへのアクセスや行動履歴から構築する。実名の顧客管理はもちろんのこと、匿名であっても「事例ページを7日間に3回閲覧した」かつ「料金表を5日間に2回閲覧した」といったWeb上の行動条件に応じてグルーピングすることができる。このデータベースを用いて、Webサイト上でのポップアップやプッシュ通知といった非対面コミュニケーションによるアプローチが可能となる。
さらに、資料ダウンロードなどを通じて個人情報を取得することができれば、メルマガや電話といったように打ち手は増える。「対面セールスの限界が来る前に、非対面セールスの仕組みを構築しましょう」と豊川氏は呼びかけた。
導入はあくまでスタート 成果につながるMAツール運用例とは
続いて豊川氏が言及したのは、新任のマーケティング担当者がぶつかる壁について。BtoB領域のマーケターには、営業との綿密な連携が求められ、業務も多岐に渡る。特に新任のマーケターは、ブログ更新やホワイトペーパーの作成、場合によってはアポイント獲得の電話や顧客フォローといった、目の前の業務に追われがちだ。
そのような状況下では、“マーケティングオートメーション”という言葉をそのまま捉えた、「MAツールを導入しさえすれば、業務が自動化されて楽になるのではないか」というイメージが先行しがちだという。
しかし、MAツールは導入するだけで成果が上がるものではなく、適切な運用によって初めて成果が出る。豊川氏はそのヒントとして、同社で実践している様々な取り組みを紹介した。
まず豊川氏は、商談までのフローを「リード獲得」「リード育成・抽出」「商談化・追客」の3つに分類。そして、スタート地点の「リード獲得」フェーズでは、見込み客の母集団を増やすことを挙げた。
「これまでのセールスは、契約に近い“今すぐ客”に注力していました。しかしMAツールでは、見込み客の大半を占める“そのうち客”、つまりすぐには買わないお客様を集客し、“今すぐ客”へナーチャリングすることができます。まずは、97％の匿名見込み客を、どのように実名に転換させるか考えましょう」（豊川氏）
オンライン施策として紹介されたのは、コンテンツマーケティングだ。同社では、ターゲットであるマーケターの課題を考え、SEO対策も兼ねたブログ「SATORIマーケティングブログ」を運営し、“そのうち客”が情報検索をするときの受け皿を作ったという。
その上で、匿名見込み客の実名転換施策として、ダウンロード時に個人情報の入力が必要な、マーケティングノウハウをまとめた資料を用意。MAツールを用いて、ブログ記事を高い頻度で閲覧するユーザーに対し、ポップアップまたはリターゲティングで資料のダウンロードを訴求した。
