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BtoBサイトのフォーム、遷移ボタンと遷移先タイトルの一致で通過率が1.3倍改善【WACUL調査】

 WACUL(ワカル)の社内研究所「WACULテクノロジー&マーケティングラボ」は、BtoBサイトのフォームにおけるUI/UXに関する調査結果を発表した。

 調査対象としたBtoBサイトの資料請求フォーム、無料トライアルフォーム、合計21件の通過率は最大値34.40%、平均値20.37%であった。このため、WACULはフォーム通過率の目標値は25%として企業が取るべき対策を提言にまとめた。

 調査結果と提言の抜粋は以下の通り。

フォーム遷移ボタンとフォームタイトルの文言を一致させると通過率は約1.3倍に

 ボタンの文言とボタンクリック直後に遷移するページの文言が異なる場合、フォーム通過率は低下することが調査によって裏付けられた。分析対象となる21件のフォームのうち15件においてはページ遷移前後の文言が一致しており、6件のフォームに関しては遷移前後で異なる文言が表示されていた。

 文言が一致しているサイトのフォーム通過率平均は約21.7%であったのに対し、一致していないサイトの平均は約16.6%と1.3倍の違いが生じていた。

入力必須フォーム項目数は少ないほどよい

 前述のボタンとフォームの文言が一致していないサイトを対象範囲から除外したフォーム16件を対象とし、分析を行ったところ、フォームの入力項目数とフォーム通過率には、相関係数が-0.757と強い負の相関がみられた。つまり、入力項目数が少なければ少ないほど、フォーム通過率が高かった。調査したフォームでは、入力項目を1項目減らすごとに通過率は約2ポイント向上する傾向にあった。

 入力項目が少ないフォームでは、求められる情報がメールアドレス一つのみであったり、メールアドレス、パスワード、従業員数の三つであったりするなど、最低限の項目にとどめられていた。一方、入力項目数が多いフォームでは、サービス導入予定時期、現在の管理状況、サービスを知ったきっかけなどの項目もあり、入力必須となっている事例も見られた。

入力必須項目を減らすことによるリードの質を見極めるための情報の不足は、フォーム完了後の情報取得によって補完すべき

 フォーム項目数を減らしつつ、ユーザーから追加で得たい情報を取得する方法として、以下の2つの方法をWACULは提言している。

 第1に、申し込み後に別の手段で追加情報を聞くという方法がある。登録の段階ではユーザーの心理的負担を極力軽減するよう最低限の情報取得に絞り、一度情報登録を行った後で、たとえばインサイドセールスをかける際にヒアリングして取得する、などという方法が考えられる。

 第2にフォームの完了画面で追加情報の入力を求めるという方法である。フォーム通過直後のユーザーは通過前のユーザーよりもサービスの利用に対して前向きである可能性が高い。そのタイミングで取得したい情報を入力させることが可能であると考えられる。

 WACUL自身のデータによれば、同社のサービス「AIアナリスト」でのフォーム完了後のアンケートの回答率は約6割となった。6割程度のユーザーがフォーム通過後の情報入力を行っているというこの調査結果にもとづき、必須でない入力項目はフォーム通過後に移動させるという改善策が有効だとWACULは分析している。

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