ネスレ日本が語る、AbemaTVの持つパワー

　「AbemaTV Conference 2019」の最後には、ネスレ日本の村岡慎太郎氏、サイバーエージェントの金子雅也氏、AbemaTVの古賀誠隆氏の3名による事例紹介が行われた。

　大ヒット映画のスピンオフムービー「カメラを止めるな！スピンオフ『ハリウッド大作戦！』」を制作し、AbemaTVに放映したネスレ日本だが、なぜこのような施策を行ったのか。村岡氏はこの質問に対し「コンテンツを軸としたサービス理解」が目的だったと語る。

　「弊社が提供しているネスカフェバリスタとネスカフェアンバサダーという製品があるのですが、僕らが意図している商品理解につながっていなかったんです。そのため、『カメラを止めるな！』という強いコンテンツを通して、両製品の違いを明確に伝えたいと思い、実施することにしました」（村岡氏）

　とはいえ、いきなりこのような大きな取り組みを行うのは難しいと考えた村岡氏は、トライアルとしてキットカットの受験キャンペーンにAbemaTV Adsの長尺オリジナルCMを活用。その結果、ティーンを中心としたエンゲージメントも高まり、店頭での週間販売数も3倍くらいになったという。

　では、今回の施策のポイントはどこにあったのか。金子氏は「話題化」「本編視聴の最大化」「広告効果の最大化」の3つを重視して施策を考えたという。

　話題化・本編視聴の最大化という観点に関しては、番組を放送する日の前日が日本アカデミー賞の授賞式、さらに日本テレビの「金曜ロードSHOW!」で放送された「カメラを止めるな！」の後にも再放送できたことが大きく寄与した。

　そして、広告効果の最大化に関しては、本編とシームレスなインフォマーシャルを制作。村岡氏が「弊社のトンマナで行くと難しい」と語るほどかなり攻めたクリエイティブになっていたが、「カメラを止めるな！」のキャストを起用し、放送されるコンテンツに合わせた内容にすることで視聴者に響く内容にできたという。

AbemaTVでCMを出す最大のメリットとは？

　ここで、CMによって得られた成果として古賀氏はCM中のコメント総数が8万件を超えた点を挙げた。そして、ここに対し村岡氏は「AbemaTVでCMを実施する最大のメリット」だと語った。

　「最近地上波でもドラマの出演者がCMやミニ番組、オリジナル番組に出てくるということはありますが、最大の悩みとしてあの瞬間の効果がわからないというのがあります。要するにテレビCMの結果はすぐわからないし、早くても2、3ヵ月後になってしまう。でもAbemaTVだとタイムリーにコメントが入ってくるのでキャンペーン後すぐに次の一手が取れます」（村岡氏）

　コメントの内容もポジティブなものが多く、「ネスカフェバリスタとネスカフェアンバサダーの違いが理解してもらえた印象を持った」と村岡氏は評価し、今後のAbemaTV Adsの活用についても「若年層に強いので、その層に伝えていきたいメッセージがあるときは、ぜひ協力いただきたい」と語った。