TwitterはZ世代とのコミュニケーションに役立つ

　続いて登壇したのは、ゲオネットワークスの高井達氏。リユースショップ「セカンドストリート」のネット広告やキャンペーンを担当している。

　「もったいない」という消費者の環境保存意識の高まりからか、リユース市場は継続的に広がっており、セカンドストリートも全国600店舗に拡大している。洋服やバッグの買い取りを中心に、ハイブランド品から家具・家電まで幅広く中古品の買い取りを行い、買い取った商品は季節に応じて変化させる提案型ショップとしてリユースショップのイメージを変えてきた。

　現在はリユース事業にとどまらずオリジナルブランドの展開もしており、様々なコンセプトのもと、全世代の男女をターゲットにしている。

　その中で、同社がデジタル広告のミッションと掲げるのが、「Z世代」の新規顧客へのリーチだ。ここでのZ世代とは、1996年以降に生まれた20代中盤前後の年齢層の人たちのことを指す。

　自由時間のほとんどはネットに使い、テレビやリアルの広告では接触できないZ世代にとって、SNSは非常に重要なタッチポイントだ。ゲオネットワークスでは、SNSの中でもTwitterをZ世代との重要な接点として活用している。

　具体的には公式アカウントでセールやキャンペーン情報、オウンドコンテンツの配信を行っているが、オーガニックの関連ツイートでは、店舗を利用した際のコメントが多く「掘り出し物が買えた！」といった投稿が多い。

　そのモーメントをクリエイティブに生かし、「1点もの多数」などプレミアム感を演出したバナーを作ったところ、従来のバナーに比べCTRが向上したという。

ブランドセーフを実現するインストリーム動画広告とは

　このバナー広告に加え、動画広告のプロモーションも展開してきたが、実施していく中でそれまでとは違う課題が出てきたと高井氏は話す。

　1つ目の課題は、バナー広告と動画広告の評価。プロモーション効果を最大化するために、それぞれの広告の特性を理解し、この2つの評価の違いを検知する必要があったという。

　そこで、バナー広告はクリックからのコンバージョン数、そこからCPAを算出する従来の評価をしつつ、動画広告はインプレッションからのビュースルーコンバージョンとGoogleアナリティクスのアトリビューション起点のコンバージョンで評価している。

　2つ目の課題は、ブランドセーフティとネガティブブランディング。ブランドセーフティは、様々な広告枠に対するインプレッションが増えていくと、それに比例して広告枠のクオリティコントロールが難しくなり、ブランド毀損のリスクが高まる。この点を高井氏は懸念していた。

　またネガティブブランディングとは、動画コンテンツが見たい利用者に対して、親和性が薄い広告を出すとブランド毀損につながりやすいという問題だ。

　この課題を解決できる、ブランドセーフで親和性の高いプロダクトを探している中で見つけたのが、Twitterのインストリーム動画広告（以下、IVA）である。

　ブランドセーフティに関しては、Twitter認定のクオリティが高い基準で守られているコンテンツパートナーの動画コンテンツ枠にのみ配信されるので、想定外の場所で広告が表示される可能性はかなり低い。ネガティブブランディングに関しても、コンテンツカテゴリーを選択することで、自社ターゲットとの親和性の高いコンテンツの前に広告を配信できるので、ネガティブな印象を最小限に抑えることができる。

　IVAでセカンドストリートの店舗キャンペーン告知を行ったところ、GAアトリビューション起点でのコンバージョン評価では大幅にリフトアップし、大幅なコストダウンにもつながった。

　Z世代へのアプローチについても、動画の視聴完了数の半数以上をZ世代が占めており、成功したと考えている。

　「今後は、Twitterの利用シーンを想定した、見て楽しめる・役に立つ動画を用意することでフィードに馴染んだコンテンツ型動画広告を作成し、新規顧客への最適なアプローチを図っていきたいです」（高井氏）