Twitterオーディエンスがもたらす3つの価値

　Twitter Japanが名古屋で初開催したイベント「#Twitter4Nagoya」。最初の講演に登壇したのは、同社で広告事業の責任者を務める味澤将宏氏。同氏は講演の中でTwitterオーディエンスが広告主にもたらす3つの価値について明らかにした。

　1つ目の価値は、情報・広告への受容度が高い点。Twitter利用者には情報を自ら取りに来る姿勢の人が多く、企業公式アカウントを積極的にフォローする、広告に対する受容度が高いというデータも出ているという。

　2つ目の価値は、話題にしてくれる点。Research Now調べでは、ツイートを家族や友人に見せて会話の話題として使用する人が68％もいる。さらに他のSNSに比べ情報をシェア拡散しやすく、気軽に意見や感想を投稿できるというリサーチ結果も明らかになった。

　そして、3つ目の価値は広告の成果につながる点。プロモツイートにエンゲージした利用者のリフト値の平均を見ると購入意向が18％、ブランド好意度が12％向上しているという。

　これらの価値を踏まえ味澤氏は「Twitterはブランドとオーディエンスをつなぐプラットフォーム。ぜひ名古屋の皆さんも、この後のセッションを参考にしてTwitterを活用いただければと思います」と語り、講演を締めくくった。

Twitter広告で来店への貢献度を探る

　味澤氏の講演に続いて、味澤氏の語った3つの価値を踏まえTwitterを活用する、企業担当者による事例セッションが行われた。まず登壇したのは「スポーツデポ」「ゴルフ5」「アルペン」「ミフト」といった店舗を展開するスポーツ用品販売大手のアルペン。同社では、デジタルシフトに対応すべくTwitterを使ったデジタル広告施策に注力し始めている。

　これまではシニア層の顧客が多いことから、セールが行われる週末に大量の新聞折り込みチラシや全国的なテレビCMなど、マス広告を中心としたマーケティングを行ってきた。

　デジタル施策もチラシを補完する位置づけで、チラシをデジタル化したものを「Shofoo!」などのチラシ閲覧アプリに掲載。その他にも純広告や検索連動型広告などをチラシ広告で余った予算をもとに実施していたという。

　そうした中、デジタルメディアグループのチーフとしてデジタルを担当する蟻川悠貴氏は「ECと違いコンバージョンが計測できず、施策が購買にどれだけ関与したか可視化して検証しづらいことを長年の課題としてきた」と話す。

　「近年は来店計測が可能な媒体が増えてきて、当社でも『Google Store Visit』を導入して来店コンバージョンを測っています。とはいえ、各種SNSも台頭してきたので、そこに対するアプローチも欠かせなくなっている。各プロダクトの媒体特性を生かして広くリーチできる広告出稿が必要だと考えていました」（蟻川氏）

　Twitter広告への出稿を開始したのは2018年9月から。来店にどれだけ貢献したかをKPIにするため、サイバーエージェントの位置情報を活用した行動分析ターゲティングツール「AIR TRACK」と連携して、来店数の計測をしている。

費用対効果の検証できる仕組みを実現

　続いて蟻川氏は、実施した広告メニューについても明らかにした。配信したのは、（1）プロモツイート、（2）インストリーム動画広告、（3）ビデオウェブサイトカードの3つ。特に（2）（3）の動画広告に力を入れているという。

　これら3つのメニューをスポーツ・ファッションの興味関心層をターゲットに、紙チラシ、デジタルチラシを出稿するタイミングで配信。週末セールやキャンペーンの情報を届けてLPに誘導し、そこからの来店およびECでのコンバージョンを計測した。

　蟻川氏はTwitterの施策の結果について「他のSNSと比較して、来店単価や他の数値の面で非常に満足できる効果が得られた」と話す。

　来店コンバージョンだけでなく、来店数や購買率、LTV、客単価を見て想定売上高を算出し、ROAS（広告費用対効果）やROI（投資対効果）を出すことでデジタル広告の費用対効果を検証。加えて、クリエイティブ別のクリック率、来店CVR、視聴率も分析することで、クリエイティブの改善も含めたPDCAサイクルを回せるようになっているという。

　また、インストリーム動画スポンサーシップ（以下、IVS）の効果についても語られた。これは指定したパートナーのコンテンツが始まる前に広告配信できるというメニューだが、アルペンはJリーグのIVSを実施。非常に親和性が高いコンテンツに広告配信できたことで、通常の動画広告と比較して視聴率が12％高い結果になった。新規顧客獲得やブランドイメージの醸成につながったと考えている。

　講演の最後、蟻川氏は今後の施策に関する展望も明らかにした。

　「配信メニューと動画種別（動画尺の長短や訴求内容）をどのように組み合わせれば、来店の成果を最大化できるかを引き続き検証したい。また、広告だけでなくTwitterと連動したキャンペーンを展開することで、新しい顧客の取り込みにも活用したいと考えています。そうすることで、広告配信の成果向上にもつながるのではと期待しています」（蟻川氏）